2011,名副其实的调控年。
限贷、限购、提高房贷利率陆续问世,而何时结束却还是未知数。空前严厉的楼市调控组合拳之下,为了生存,各房企使出浑身解数,做起营销加减法,应对惨淡的市场。
【加法】
拓展销售渠道
放眼楼市,深度调控压境,市场冷淡,有限的购买群体又受到挤压被迫离场。开发商不得不在拓展销售渠道上下功夫,挖掘一切潜在客户资源。
因此在2008年就曾出现过的一、二手联动模式,又见楼市。上个月福州乌龙江板块一楼盘率先与中介联动营销,对岸的闽侯板块的一小户型项目亦积极尝试,目前仍在营销互动中。据了解,一、二手联动效果明显,营销中心人气颇旺。采访中,越来越多的开发商倾向于一、二手联动,欲借助中介的客户资源为楼盘拉拢人气。
此外,开发商在销售区域上也不再局限于本地,而是把触角伸向异地“拉客”。11月中旬,华润置地就曾在福州本土大规模宣传其海南华润·石梅湾九里项目,吸引了不少客户的关注。一业内人士直言:“与其坐等客户上门,不如主动向外拓展,寻找目标客户。”
明星助阵增人气
斗地主、切西瓜、明星助阵……临近年末,几乎每个周末都有开发商举办的各类活动,吸引市民前往。上周末,阳光城领海“奇幻之旅·江滨狂欢节”助阵其营销中心开放;在本周末,中庚香山春天80后电玩达人挑战赛也将启幕。
而近期开发商与大牌明星牵手的活动也层出不穷:“琴动建发领第——蔡琴福州演唱会”、“范冰冰相约融信大卫城”、“泰禾之夜2011张惠妹巡回演唱会”、“阳光城新界陈奕迅演唱会”、“正荣·郎朗2012年福州新春世纪音乐会”……借明星超人气的东风,福州楼盘纷纷邀请明星吸引眼球。
“市场新旧更迭太快,新盘不断面世。如果不多做活动,那就会很快被市场遗忘。”业内人士张先生认为,“目前的市场首要的目的是吸引看房者到现场看房,人气才是营销的基础,正因此,各家楼盘均使出浑身解数拉拢尽可能多的人气。
“明降”“暗降”频出
面对着精彩纷呈的营销活动,更多的购房者还是奔着“实打实的优惠折扣”而去。也有开发商顺应消费者心理,扛起“优惠降价”大旗。
阳光城新界15套限时特价房10500元/平方米,吸引许多购房者前往订购;博仕后公馆6629元/平方米开盘,引爆闽侯板块。一业内人士评价,随着楼市观望情绪渐浓,越来越多的开发商“扛不住”,选择“明降”。
此外,还有开发商在户型空间上大做文章,提高性价比,吸引购房者。闽侯板块的阳光城领海其赠送面积比例最高达21%;红星国际和中庚城也均打出赠送面积的广告。业内人士介绍,“对于刚需来说,使用面积增大相当于单价减少,这一点还是很受用的。”因此,以往较为低调地赠送面积的“暗降”,如今也开始大张旗鼓地宣传。
【减法】
精装减为毛坯
与在推广手段、销售渠道上大作加法不同的是,许多房企一改以往的精装路线,化繁为简“清装”上阵。
如在去年打算推出精装房的北区一楼盘,最后还是更改计划推出毛坯房。原本打算全线进军精装领域的几家品牌房企,最终也仅在一个项目的几栋楼或者旗下一个项目推广精装房。纵观整个市场不难发现,去年刚掀起开发热潮的精装房,在今年的楼市调控中声势减弱。一开发商甚至直言:“如今楼市以低总价取胜,毛坯房都卖不好了,何况精装房?”
一业内人士称,“如今的市场拼的就是价格。谁的价格低,谁就抢占了市场先机。在省去了装修成本后,均价比原先低了好几千元,增加了买家的心理接受程度。”
缩小范围精准营销
相对于大张旗鼓做宣传的方式,福州一些楼盘则转换思路,缩小宣传范围,将有限“火力”直指其目标客群,进行圈层的精准化营销。
如本月17日,融侨外滩携中升雷克萨斯联合举办主题答谢盛典,进行高端客户的共享,以期带动销售;恒力城在上月也针对高端客户举办高尔夫邀请赛;此外,三盛·国际公园亦开展了针对上下游企业的专场推介会。
对此,业内人士张昭称,定向营销有的放矢地进行客户选择,目标明确,效果明显,而其所花费的成本却不高。以往圈层营销知识集中于高端项目,但目前受市场大环境影响,这种圈层活动又开始频繁出现,成为一些品牌开发商当下的主要营销策略。
休养生息,延缓推盘
在推盘节奏上,也有开发商明显放慢了推盘的脚步,推盘策略总体来说保守求稳。
据记者了解,在闽侯有一个楼盘就采取了放缓推盘的策略。该盘从10月至11月开展预订,但未明确何时推盘,因此很明显已经拉长了蓄客期,而下一波推盘计划还未确定。
除了放缓推盘,开发商还纷纷选择“碎片化推盘”,很多楼盘一次开盘的量甚至都不到100套,规模也属于“试探性”放量,“可持续度”的考虑占主导。对此,业内人士夏先生分析,“9月份起,不少开盘项目表现不佳,让其他准备开盘的楼盘更有压力。于是,很多开发商选择推迟开盘,静观后市变化。”
【析因】
市场低迷,前景不明
“开发商频繁地变化营销招数,还是因为大环境驱动所致。”大象营销林翔表示,2011年,福州楼市调控的持续深入,使购房者对房价下行期待强烈,成交持续下探,房源库存不断攀升,但另一方面新盘扎堆上市,让房企压力倍增。
据记者了解,今年9至11月份的月成交量均未超过1000套,临近年末的周成交几乎都是在150套上下浮动。在楼市低迷的2008年,虽然成交也一度走低,但最低成交量也超过300套,且开发商通过打折促销等手段,销量和价格短期就得到提升。
在近期公布的国家统计局发布的数据显示,与10月份相比,70个大中城市中,新建商品住宅价格环比下降的城市有49个,但同比下降的城市只有4个。“购房者对福州房价下调的心理愈发强烈,开发商又面临着年底各种回款的压力。”零距离营销市场部经理王维说,“在前景不甚明朗的情况下,迫使开发商对现有战略作出调整。”
调整策略,应对危机
在成交走低,库存增大的环境下,不论是加大推广力度还是延缓推盘,背后都是开发商营销策略的调整与变化。
“就目前情况而言,不管用加法还是减法,不过是房企开拓市场,应对风险的手段之一。生存下去才是关键。”大象营销林翔说,究竟是加还是减,则需要根据市场和企业自身的具体情况而定。
就目前市场来看,营销策略层面的加减多过实质性的降价。究其原因,本土开发商的资金情况较好,因此还能“撑一段时间”,再加之前期土地市场上的高价拿地,也使开发商开发成本较高,难以大幅度降价。
王维补充道,此外,存款准备金率的下调,也让开发商看到了适度放松金融政策的希望。因此在观望中,开发商只是采取各类不同方式储备过冬,等待新的市场机遇。
【记者观察】
加加减减,尚未触及降价点
2011楼市的冷,有目共睹,为了“驱寒”,开发商一直在做着迎合市场的努力,最明显的莫过于满城楼盘皆举优惠牌,但鲜见真正降价。
然而随着楼市调控的加深,开发商开始有所变化,最明显的就是进入12月,新开盘的几个项目纷纷下调了预期价格。这样的价格,直接带动了销售业绩。有业内人士称,一旦有好的价格,还是能撬动受限购影响或处在观望的购买力。
当然,价格是把双刃剑。开发商要做好价格的文章,更要以品质为本,毕竟,对于日渐理性的消费者而言,“小恩小惠”似乎起不了决定作用。
更有业内人士呼吁,应对目前楼市的状况,开发商真正的加减法并不应囿于营销方式,而应放长远眼光:一方面积极参加呼声渐高的保障房建设,获取政策资源与较为便宜的土地资源;另一方面放缓企业扩张规模,加快住宅建设与销售节奏,尽快回笼资金,为下一轮楼市“洗牌”存足“粮草”。