铁路货改：营销何必低三下四

“铁老大”货运改革实施半月有余，内外宣传声势轰轰烈烈，引发了社会各界的广泛关注。最近，深入毗邻长江中下游、海峡西岸港口群的几个铁路货运窗口单位了解，感觉铁路货改的东风确实“吹皱一池春水”。谈及铁路货运，过去“坐等上门”、“坐堂经营”层层审批的计划模式令人诟病不已，在社会物流市场日臻完善，营销手段不断翻新的今天，“营销”二字对于铁路就如一个“熟悉的陌生人”，说旧有模式中没有半点营销痕迹，那未免绝对，但由于体制机制的制约，那点营销的微光，在厚厚的计划壁垒面前，往往又显得那样苍白无力。

如果似当年铁路货运“一车难求”的时代，或许，没有多少人真正想到市场，面对货主；也没有多少人真正策划产品、考虑效益。如果靠旧有模式“坐大”依然能够在货运市场“做大”，我想，铁路也没有多少人会去思考“改革”，谋划营销。而严峻的现实是，前门有“虎”，公路、民航、水运乃至管道运输等依然保持增势；后门有“狼”，社会大大小小的第三方物流也在时刻觊觎着“铁老大”身上那点“肥肉”，铁路货运业已进入一片陌生且荆棘密布的丛林地带。

形势倒逼铁路货运业全面走向市场，但“市场不相信眼泪”，过去天天纠缠于你的货主不等于永远有求于你，当你刚从睡梦中惊醒的时候，别人已经早早出发。不想成为市场“弃儿”，就必须赶紧收复“失地”，通过市场营销去争取最大市场份额。本质的区别是：过去坐等客来，而今要“深入虎穴”；过去“去留无意”，而今要“虎口夺食”。

观念决定思路。铁路人在反思中改变，随着铁路货运三级营销机构的建立，铁路“前店后厂”式的货运经营新体制基本确立。最近，一路走来，我接触到很多货运一线员工，大家痛感以往观念之落后，深感市场“营销”之必要，但问及什么是真正的“营销”，又大多一知半解，而更多人的回答是“现在主动上门了”，“反请他们吃饭了”，有的甚至说“现在我们近乎是哀求他们到铁路来发货呀！”

改变固然可喜，但这种改变不是一个极端走向另一个极端。难道“苦苦哀求”真得可以求来货主？难道“营销”就是低三下四？或许，碍于面子，人家可能给你一两单货物，但是，如果不借助货改的契机，把握“营销”真谛，创新营销手段，仅仅靠“情感营销”终非长久之计。关于市场营销、服务营销，国内外各大学府和各个行业，早已把它作为一门专门学科来重点研究，并在此基础上培养一大批出色的营销人才，诸如“品牌营销”、“活动营销”、“饥饿营销”、“情感营销”、“服务营销”、“网络营销”等花样层出不穷。客观看，铁路这次货改成立了三级营销机构，但真正懂营销、会营销的专业人才寥寥无几，因此，不少铁路员工把机制和观念的转变，狭义化理解为“变脸”，前店是“门脸”，上门“陪笑脸”，这固然是一种转变，但离真正意义上的市场营销还有不小差距。