莫让常识成为广告营销的牺牲品

近日，一则化妆品广告成为众矢之的。广告中，代言人反复高呼“我们恨化学”，甚至让这五个大字占满屏幕。为此，北大化学系教授周公度发表声明，直斥该广告毫无科学素养，是反科学、破坏化学教育，并称要状告广告播出平台。在各路网友的讨伐声中，化妆品公司在微博公开致歉，并撤下该电视广告。

客观而言，这则饱受争议的广告，反科学非其所愿。情绪化的表达，更多是为了强调产品天然纯净的特性。这在违规化学添加剂泛滥、消费者呼唤健康消费的现实语境下，比较准确地抓住了消费者的痛点。只不过，这种采用剑走偏锋方式，过度追求语不惊人死不休的效果，站到了常识与科学的对立面。

营销创意可以天马行空，广告表达允许特立独行，但必须在法律与伦理的框架内进行。眼球效应固然重要，却莫让常识成为广告营销的牺牲品。现实中，为了追求传播效果与商业利益，大量反常识、反科学的商业广告，正充斥着各种媒介，医疗、养生、保健、美容等领域特为尤甚。在我国国民科学素养普遍不高的情况下，反常识广告泛滥成灾，极易导致缺乏判断力与基本科学素养的群体误入歧途。从这个角度来说，周公度对化学教育遭遇戕害的隐忧，并非杞人忧天。

更重要的是，反常识广告往往还意味着虚假宣传，侵害消费者的合法权益。这些广告大多深谙公众的心理与诉求，言必称其出类拔萃的效果。夸大其词的广告创意，不仅与科学与常识背道而驰，也与产品的实际效用相去甚远。以“我们恨化学”广告为例，作为化妆品，怎么可能完全做到不含任何化学添加剂呢？“我们恨化学”是一个伪概念，迎合消费者的同时，也欺骗了消费者。公众质疑反科学广告，其实也是对保护消费者权益的呼唤。

反常识广告盛行，并不能说明广告创意者多么愚昧无知，更不能因此给文科生贴上反智的标签。事实上，反常识广告，更多是广告创意者为追求传播效果而有意为之。其背后原因是广告行业长期失范，部分广告从业者缺乏自律精神，罔顾基本的法律规定与行业伦理。早前实施的“史上最严”广告法，正体现了整肃营销乱象的决心。

另一方面，反常识广告大行其道，播出平台也难辞其咎。作为一个负责任的媒体，在呈现商业广告的时候，理应尽到把关人和守门员的职责，对涉嫌反常识、侵害消费者合法权益的广告，要有所选择，有所提示，而非放任自流，听而任之。大众媒体有传播基本科学常识的责任，决不能成为反常识者的帮凶。

常识，不能成为广告营销的牺牲品。（福建日报）