违法代言广告，要曝光更要处罚

据9月27日央视报道，9月1日，被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施了，日前在央视财经频道《中国政策论坛》的录制现场, 国家工商总局公布了2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例，其中包括侯耀华、李金斗、郑多燕等多位明星代言的广告。

通过媒体集中曝光“2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例”，将这些典型案例本身进行“广而告之”，当然是种有益且必要的做法。一方面，对于那些广告经营者来说，这种公开曝光、“示丑”，势必能产生某种警示威慑作用；而另一方面，对于消费者来说，这也有助于提高他们对于虚假广告的警惕、防范意识，避免上当受骗。

但在“‘史上最严’新《广告法》已正式实施”的语境下，让人稍感遗憾的又是，上述“十大典型案例”尤其是其中“明星违法代言广告”案例，是否都已动真格地依法处罚、具体得到了什么样的处罚，国家工商总局并没有给予进一步的明确解释和说明。

众所周知，已正式实施的新《广告法》之所以被称为“史上最严”，其中的一个重要体现正在于，它不仅将包括明星在内的广告代言人也明确纳入了广告法的规制范围，而且为此制定了十分严格的制度规范。如新《广告法》规定，“广告代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”；并且，“虚假广告造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任”。

在这种法律背景下，如果上述这些针对广告代言人的严格制度规范，没能得到真正充分的落实，而是仅仅停留在纸面上、口头上，势必会令新《广告法》的“史上最严”显得名不副实，更会严重损害法律生命力的权威，因为“法律的生命力在于实施，法律的权威也在于实施”。

当然，考虑到新《广告法》才刚刚正式实施不到一个月，上述“十大典型案例”，可能并不都发生在9月1日之后。因此，可能并不能简单按新《广告法》处罚。但是，仍然必须强调：即便是按照旧《广告法》，这些“典型案例”同样也是明显违法、必须得到处罚的；更重要的是，要想确保“十大典型案例”充分发挥其“以儆效尤”的作用，仅止于简单的公开曝光，实际上是远远不够的，有道是“一万次说教不如一次动真格处罚”。而这里所谓“动真格处罚”的对象，显然不仅包括广告代言人，还包括其他所有虚假违法广告的组织者和参与者，如广告主、广告经营者、广告发布者。