电商的冬天来了。但伊力诺依这个家居线下品牌却在此时逆市而行，开始在线上市场开疆拓土。

17年前，史晓燕从国外回来，在创立伊力诺依品牌时，曾经干了一件引领潮流的事——第一个向北京普通居民推广1.8×2米的床(此前，北京普通家庭床的标准尺寸是1.5×2米)，此举使她成为改变北京人生活方式的企业家之一。

然而，在电子商务的大潮中，作为董事长的史晓燕却显得有些“保守”——研究了5年之后，在电商“退烧”的冬天将悄然上线。

史晓燕究竟是用什么逻辑在思考？

“晚”的逻辑

对于电子商务企业来说，这个冬天有点冷——上市前景不明朗，营销成本居高不下，资本纷纷退潮。此时，一些没有获得融资的B2C企业的日子开始有些难熬了，其中就包括一些家居类的垂直B2C。

“这个时机正合适。”史晓燕却如此认为，电子商务市场经过多年的发展，技术已经成熟。在她看来，电子商务的生意实际上“商务”部分跟线下是相通的，而“电子”部分是传统企业的短板。经过了若干年的发展，这个短板很容易补上，无论是人才、产品还是技术都已经非常成熟。

线上“商务”的部分，无非就是营销的路径，“退烧”时期恰恰容易看到其中的经验和教训。用史晓燕的话来说，即使烧钱，也知道烧在哪儿最合适，哪些钱该烧，哪些钱不该烧。而别的电子商务公司所走过的路，刚好可以让她少走弯路。

史晓燕认为，家居品类繁杂，上游供应商太多，提前两年跨入电子商务也并不一定是好的时机。前几年，外贸市场比较好，工厂都忙着接外单，对于电子商务的重视程度不够。今年，史晓燕明显地感受到工厂对内寻找渠道的迫切。在这个节点进入电子商务，正好可以整合供应商，提供更多更优质的产品资源。

从用户角度来看，伊力诺依的定位是销售生活方式的品牌，这类品牌的产品大多是提升生活品质的产品，实际上迎合的是用户消费升级的需求，而在互联网上销售的产品，显然也要遵循用户消费升级的步骤。

多品牌铺垫

售卖生活方式的线下家居店，知名品牌并不多，宜家算是国内做得最大最知名的品牌。但是宜家的定位为简约北欧风格，其大量的供货商都是中国工厂。

伊力诺依最初也是走OEM（代工生产）路线。史晓燕本身就是设计师，对于家居流行趋势有着非常强的敏感性。但是线下店面积有限，伊力诺依最大店面面积在5000平方米，这样的店面最多可容纳的SKU(线下实体店的商品数量)数为3万个。

线下店的店面往往要有明确风格定位，不能把任何风格的产品都往里装，也不能把各种高中低档产品都摆在店面里。北京的消费者曾一度认为伊力诺依价格比较贵，属于高档品牌，这也是线下店不得不做出的品牌定位抉择。

实际上，用户的需求是多元化的。史晓燕认为，家居类产品，无论是美式、欧式，还是中式、印度风格，其实都是有用户需求的。但是在线下店，店面不可能进行多风格复制。即使整合，也只能是多风格的有限整合，家居品类产品的宽度和深度只有通过网络才能实现。“在线上无限货架空间里，不仅能包罗各种风格，还要包容各种价位。”

“相对于淘宝，伊力诺依是垂直B2C，相对于曲美、优雅100，伊力诺依线上将是一个综合家居品类的B2C。”史晓燕认为，家居这个品类的SKU数完全可以做到百万级。

但如果想做百万级SKU，就不可能只拘泥于伊力诺依这个单一品牌。从供应商角度，他们也有打造自己品牌的需求。正因为如此，史晓燕在一年以前就在线下店开始了多品牌战略，而多品牌恰恰能整合更多的供应商。这些供应商资源也为其一年以后的电子商务网站多品类、多品牌运行奠定了基础。

依线上数据开线下店

几乎所有传统品牌在接触互联网渠道时，最初纠结的问题都是如何平衡线上和线下产品的关系。而在史晓燕看来，对于家居品类，这根本不是个问题。“线下店的功能是体验和精选，用户在线下店感受产品的风格、质地，同类产品最宽最深的选择一定是在线上。”史晓燕指出，线下和线上相结合的消费体验，才是她目前花费最大的精力解决的问题。

经过前两年的优化，伊力诺依目前有15家线下店，这些线下店整合了上游的供应链资源，在做线下店的同时，建立了自己的仓储、物流体系，而这也是伊力诺依线上消费体验的核心环节。

“3C品类要全，百货品类要选”是电商行业普遍认同的品类观念。所有的百货类渠道，选品都是重要的环节，正因为如此，无论是京东还是当当，大量招揽的都是采购队伍。史晓燕对产品有着很强的敏感性，在她看来，家居类产品从设计、材质、价格都是决定其销售好坏与否的重要因素。一个优秀的买手，除了经验还要有对产品的敏感性。国际上最前沿的产品在中国并不一定好卖，因此，线下买手团队也支撑了其线上选品。

无论拥有多么强大的买手团队和运营团队，线下开店也面临着选址、选品的巨大压力。传统的开店模式无非是直营和加盟的方式，前者对资金链的要求很高，而后者管理的压力非常大。史晓燕说，伊力诺依也曾交过过度扩张的学费，后来，才将原有的30多家店铺收缩为现在的15家左右。

电子商务今后将成为伊力诺依线下扩张的一个有力抓手。在史晓燕未来的计划中，线下开店将是一个数据指导的过程。由于线上产品的SKU数远远大于线下，线上销售所累积的数据可以适时反应每个地区、不同的消费者的消费喜好。当电子商务累积的数据量越来越大，伊力诺依再在不同的地区开线下店就有章可循了。精准的区域选择，精准的品类定位，最重要的可以通过线上的销售数据，更精确地确定线下的每一个SKU。这样，就把线下开店试错的风险降到了最低。(姜蓉)