“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”据上海市工商局调查，台湾艺人小S作代言人的这个广告中突出显示的美白效果，是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被工商部门依法罚款603万元。这是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

长久以来，国人对于夸大、杜撰产品功效的广告已见怪不怪，在购买商品（尤其是日化用品、化妆品、保健品等）时，面对产品功效宣传，消费者只能依靠经验及逻辑本能来判断，没有渠道核查广告效果是否真实。使用后即使发现产品没有所吹嘘的功效，大多也会因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会主动维权，这也在一定程度上助长了虚假广告肆无忌惮地蔓延。另外，一些广告宣传媒体采取默许放任态度、忽略广告审查职责，也给了造假者可乘之机。

虚假广告充斥市场，难道真的任由其蔓延、无法可依？非也。《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第五条明文规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。

既然有法可依，虚假违法广告又为何泛滥且呈蔓延趋势呢？笔者认为，其主要原因一个是监管部门执法不严，监管缺失；另一个是企业利欲熏心，丧失公德，不守诚信。虚假广告不仅害人，更害自己。如今年3月9日上海市工商局披露查处的佳洁士双效炫白牙膏构成虚假广告一案，不仅佳洁士商家因虚假广告被处罚603万元，而且“佳洁士”这一品牌形象也将严重受损。

相比之下，从近年来兴起的海外代购及节假日的海外“血拼”风潮可以看出，国外产品的吸引力明显增强，其中一个重要原因在于海外产品的“名副其实”。就拿医疗广告来说，日本医院的广告非常简单,一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目,没有保证,没有承诺,没有成功病例,没有院长的履历。如此严谨的广告宣传风气的背后是政府秉承着对消费者负责任以及对虚假广告厂商、宣传媒体、产品代言人严惩的态度，与之相伴的是广大消费者逐渐养成了“拿着放大镜”看商品说明的习惯，一旦发现产品使用功效和产品说明有丁点不符都将提起诉讼。

一个信用机制不完善、文明程度不高的环境容易滋生虚假广告，而虚假广告充斥着整个社会也反映了其所在社会环境的文明程度不够高，商家的自觉性不高虽然可恶，但消费者的这种视若无睹的态度更加可悲。文明的社会需要具有正义感的市民，是时候唤醒广大消费者沉睡的心了。在互联网时代里，全民参与“打假”对于净化消费环境，提高全社会的法律意识及自我保护意识成效也将更加明显。

虚假广告泛滥，让诚信“情何以堪”？不管是发布虚假广告商家还是代言虚假广告的明星大腕们，唯有严格自律，自觉遵守社会公德，严守诚信的底线，方能取信于人、立足于市场、赢得社会的广泛尊重与认同。（张晓磊）