一场名为“ALS冰桶挑战赛”的活动正在互联网线上线下如火如荼地进行。活动规则极为简单，挑战者要么在24小时内向美国ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）公益协会捐出100美元，要么往自己头上浇一桶冰水，并录下视频上传至网络，同时还可以向自己的3个朋友发起挑战。

关于“冰桶挑战”的起源，一个广为认可的说法是，美国一位身患ALS的波士顿大学棒球手弗雷特及其朋友们发起了这项活动。活动的目的在于筹款，并让世人对这种被称为“渐冻人”的罕见疾病有更多的了解。据悉，目前针对ALS没有比较好的治疗方法，患者存活期一般是2至5年。英国物理学家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。

借助于社交网络的力量，“冰桶挑战”迅速传播。美国《大西洋月刊》15日称，Facebook上参与这个话题的网友已达1500万人次。参与者包括Facebook创始人扎克伯格、微软创始人比尔·盖茨、特斯拉创始人马斯克、“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“金刚狼”休·杰克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效应带来连锁反应。短短两周内，ALS协会已经收到近400万美元的捐款，是2013年同期的4倍。不过“认怂”的名人也有。据国外媒体报道，美国总统奥巴马在被点名后，并没有选择湿身，而是选择用捐款来支持该活动。

这几天，这桶冰水已浇至中国。在新浪微博上，“冰桶挑战”是排名第一的热门话题，短短几天，阅读量已达数亿。小米科技董事长雷军、优酷土豆CEO古永锵、奇虎董事长周鸿祎、百度董事长李彦宏等都完成了各自挑战。可以想象的是，国内掀起的“冰桶”热，动静也不会小。

然而，在“冰桶”热背后，却有着两种截然不同的舆论分野。一部分网友不屑于一些名人在传播公益的同时夹带“私货”，批评该活动是炒作多于公益；另一部分网友则认为，不管形式如何，只要达到目的就好。

笔者以为，单从宣传角度来看，该活动确实达到了目的，让更多人了解这一病症，唤起世人的同情心。从这点上说，该活动是一次非常成功的自我营销。而且有别于传统的公益项目，“冰桶挑战”借助于社交网络和短视频的快速传播能力，给公益植入了互联网基因，使得未来其他公益活动有了更多的想象空间。但另一方面，尽管活动参与者的初心或许不错，不过指名道姓击鼓传花式的传播方式，虽说造成了很大影响，实际上却是一场“刻奇主义”的胜利。

“刻奇（Kitsch）”一词来源于德语，原意为“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而广为人知。后来，“刻奇”被用于形容一种网络现象，可以理解为“虚假的崇高”、“灵魂的虚肿症”。“刻奇”的一种结果就是，当某个东西被赋予感伤崇高的意义之后，便容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这场情感洪流，就会被定义为居心不良。我们在网上常见的诸如“不转不是中国人”、“你必须懂的10条做人道理”等这些提法，都是“刻奇”的表现。

“冰桶挑战”来了,而且火了。几乎每个上网的人都不会错过这样一条热闹新闻:过去两天,从小米科技掌门人雷军到360公司总裁周鸿祎,中国科技圈多位名人,都劈头盖脸给自己浇了一桶冰水,随后又对其他本圈或他圈名人“点将”。而且,这波“冰水潮”还有向演艺圈、体育圈奔涌的势头。

“冰桶挑战”其实是一场借助社交平台的慈善接力,它从喜欢把慈善玩出花样的美国,不远万里传到中国——当然,用的是互联网时代的超级速度。挑战终极目的是为给“渐冻症(ALS)”患者筹款,并唤起公众对这一患者群体的关心和帮助。“渐冻症”正名为肌萎缩性脊髓侧索硬化症,是一种神经退行性疾病,最终可致完全瘫痪,轮椅上的全球知名物理学家霍金便是罹患此症。

在这场“冰桶挑战”中,遭遇挑战的人可在24小时内“接招”,或直接为“渐冻症”患者捐款——不少好心人两者并举。

其实,往年有关此类疾患的慈善活动不算少。但此次格外引人注意的是,发起方通过社交平台推进,成功将其演变为一场社交事件,吸引眼球指数、话题性、名人效应纷纷爆表。

看看还在不断滚动加长的参与者名单就明白了——“脸谱”公司创始人扎克伯格、微软创始人及全球首富比尔·盖茨、苹果首席执行官库克、NBA篮球巨星“小皇帝”詹姆斯、乡村女歌后泰勒·斯威夫特、帅大叔级演员小罗伯特·唐尼、共和党政治明星克里斯蒂……横扫美国体育、娱乐、科技、政治等各种“名人圈”。

美国总统奥巴马也遭“点将”,但出于种种考量并未”接招“,而是选择了捐款。

最幽默的是盖茨,在网络视频中,年届六旬的他煞有介事设计出“倒水装置”,并亲手完成焊接,随后才大义凛然用这装置给自己“来一桶”,真乃正宗极客范儿。

最震撼的是来自阿拉斯加的女联邦参议员穆尔科斯基,北方女汉子彪悍跃入“冰水泳池”中,并向其他99名联邦参议员下了“战书”。

曾几何时,做慈善更像酒桌上一句常用语——“我干了,您随意。”现如今,“冰桶挑战”却在大众面前明晃晃抛出一句,“我干了,你跟上?”社交平台上万千看客的目光俨然一把“尚方宝剑”,但也正是这支“双刃剑”的反光面,促成挑战赛传得迅猛,不愁无人响应。

慈善目标是行好事、施援手,万变不离其宗的是“有钱出钱、有力出力”。在信息爆炸时代,要想产生更大号召力,免不了努力抓住眼球,进而吸引更多人力和物力,慈善与名人的结缘也盖因如此。

当然,这些年来,明星慈善所引发的“作秀”争议不在少数。前不久,中国企业家陈光标赴纽约对流浪汉“请客”“送钱”的新闻也曾引爆网络,褒贬不一。

8月18日,素来快人快语的“技术男”周鸿祎在接受冰桶挑战后对媒体说,以前总觉得慈善活动“高大上”,难得遇上这种“接地气”的尝试,期待中国慈善业也能闪现更多独具想象力的“冰桶挑战”。

说到底,慈善之事,该不该做属于价值判断,怎样去做则属于技术范畴。勿以善小而不为,也勿因“作秀”之嫌而辜负善意。至少从“冰桶慈善”中能看出,在社交媒体时代,慈善也是一门“创意活”。

　　CFP供图

近日，“冰桶挑战”公益募捐传到了中国，小米的董事长雷军成为首个受邀参与活动的中国科技大佬，不料一加科技CEO刘作虎却抢先自浇冰水。近日，更有一种将“浇冰桶”娱乐化、作秀化的倾向。网友直呼，原为慈善而发起的“冰桶挑战”在中国似乎变了味。（8月19日《京华时报》）

冰桶挑战接力，未必能改变所有渐冻人的命运，但善的力量聚集起来，总能带给渐冻人以温暖和力量。但必须理清一点，冰桶挑战接力绝不应陷入过度娱乐化的大众狂欢，大家可以消费这个“游戏”，却不能本末倒置。该活动的初衷是让参与者体验一下肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS）患者的痛苦，体验渐冻人的感觉，然后点名3个好友参与，拒绝挑战者，就要为渐冻人捐款。名人愿意被冰水浇，固然勇气可嘉，问题是，如果最后都接受浇水，谁来捐款？

正因如此，有人指责美国总统奥巴马缺乏勇气。据报道，美国政治世家肯尼迪家族最年长的成员埃塞尔·肯尼迪请奥巴马收下战帖，将一桶冰水倒在自己头上，并将这段画面拍摄下来，以唤起民众对ALS的关注。但奥巴马并没有将一桶冰水倒在自己头上，而是选择捐赠100美元给对抗渐冻人症的慈善团体。每个人都有权利选择是浇冰水还是捐款，从功利或者务实的观点看，捐款也是不错的选择。

令人快慰的是，一些人既愿意冰桶浇水，又主动捐款，例如果壳网CEO、科学松鼠会创始人姬十三完成挑战后，向国内的“瓷娃娃罕见病关爱基金”捐了1000元。此外，小米董事长雷军完成挑战后称，已向ALS协会捐款100美元，同时向“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。如此一来，参与者看似破坏了规则，但使得这一活动更有意义，也更得人心。

慈善，是一种发乎内心、形之于外的精神高度。对于慈善行动，我们既需要回归慈善本义，也不必一概排斥慈善活动中的适度作秀。关键是如何找到平衡，无论是狂欢还是低沉，都应该抓住慈善的主题。冰桶挑战，莫陷入过度娱乐化的狂欢。如何为慈善秀注入更持久的动力，更深厚的善意，尤其显得关键。（秦川）

当笔者在家里看到“冰桶挑战”在欧美流行起来的时候，不禁拍手大赞，将互联网传播与公益活动相结合，确实是一种玩转互联网的体现。公益行业也前所未有地感受到科技大佬们集体狂欢式的热情。但是，当“冰桶挑战”一夜之间传入中国后，它的“味道”似乎就变了。

在我们沾沾自喜于社交网络产品带来的病毒式传播速度, 或是以博取“点击量”享受数字带来的成绩时，速度或数量带来的躁动与欢呼似乎蒙蔽了更重要的信息。

公益不是作秀，也不需要过度的娱乐、浅薄的关注和喧哗的吵闹，它需要得是朴素的内心和严肃的思考。

其实我们可以仔细看看，在美国科技巨头们的挑战录像中，无论是盖茨还是贝索斯，他们都在传递“冰水”精神中，都严肃且真诚地讲述了“ALS”群体的故事、筹款进展以及接受冰桶挑战的驱动原因——公益先行，娱乐次之。

“冰桶挑战”不是娱乐炒作。狂欢落幕，在各路大佬们豪掷千金之后，笔者更希望大家能够去关注那10万名患有“瓷娃娃”罕见病的中国患者，希望大家能够更多的去关注中国的慈善事业。

2008年成立得“瓷娃娃罕见病中心”依靠自己的努力在四年间也仅仅救助了80多名患者。可见，全社会的关注并未形成。

玩笑与严肃之间的尺度，在公益慈善面前就是那么的苛刻。肤浅的关注、过度娱乐的心态玩公益得到释放的只有大众扭曲公益的心理，“湿身”大佬们不过低价做了一次娱乐明星，而看客们也只是在玩闹。

一次本应娱乐与严肃参半的筹款公益活动俨然成为娱乐公益的真人版大片实属令人无奈。但是不能否认的是，公益在中国本来就是缺乏信念的认同，而其中从来不缺乏成功的投机者。如何提升公益在中国真正的意义，似乎也是未来公众教育的一大课题。

在这次公益活动中，扪心自问，当公众在面对一边是“瓷娃娃”患者，另一边是狂欢效应的时候，又曾有多少人真正的去思考过如何赢取此次筹款的成功？（叶苏浔）

【新兴媒体的发展、互联网思维正成为慈善的催化剂、助推器】

一场名为“冰桶挑战”慈善活动正在击鼓传递。活动要素有二：第一，自己把一桶冰水从头浇下，点名他人进行同样的挑战，对方如果不接受，就要给“渐冻人症”公益协会捐款；第二，浇水和提出挑战的视频都传到网上，加大传播范围。

在比尔·盖茨、扎克伯格等名人之后，雷军、罗永浩等企业界人士也纷纷体验了一把“透心凉”。不过，一桶桶冰水浇下来，也溅起了质疑的水花。有人说，点名让人接受挑战或是捐款，算不算强捐呢？就像近日东莞大朗镇变相摊派教育捐款，划定捐款标准，公务员最少得捐2000元的事件就伤害了慈善精神。

从某种意义上说，冰桶挑战是“开放、平等、协作、分享”的互联网精神在慈善领域的创新应用。活动通过规则设计，把原本比较死板的慈善活动变成了一场传播罕见病知识的游戏。在听惯了慈善的大道理、见惯了总打悲情牌的募捐之外，有这样轻松有趣的方式也挺好，但要注意别搞成强捐。

没人规定搞慈善就一定要与珠泪涟涟相联系。慈善可以诉诸悲悯，让人因“受苦者皆为我辈”而伸出援助之手；也可以诉诸欢乐，让人因“嘿，这活动挺好玩挺酷”而高兴、满足，进而施援。后者往往被我们忽略，但其实更有感染力和传播力，能在短时间迅速积聚力量。尤其在充满娱乐精神的互联网上，这次混搭的效果着实不错。8月18日一天，瓷娃娃关爱中心就收到了3万多元捐款。

另外，冰桶挑战有一些牺牲，但不像“为慈善终生不娶”那样严重，人们参加这种活动可进可退，不就浇盆冰水嘛，就算不愿做也能在客观上引起对“渐冻人症”疗救的注意。而且从结果看，被点名参与的名人都乐在其中，大多既完成了挑战又掏了腰包。

还有一种担忧在于，一些商界人士把浇冰水和自己的公司、产品、活动联系起来，这样会不会在慈善活动中夹带私货？对此必须明确，慈善应以公序良俗为底线，无论包装成什么样，不能忘了汇聚爱心、互帮互助的内核。如果慈善的“行为艺术”过了头，想必消费者会用脚投票的。

总之，在互联网时代，新兴媒体的发展、互联网思维正在成为慈善的催化剂、助推器。慈善不能总停留在办晚会、发倡议、派任务等老三样上，新人新办法，网络传播、名人效应、社交媒体等元素碰撞，往往能在新时期让慈善的市场更为广阔。

近段时间，一项“冰桶挑战赛”席卷网络。“挑战赛”要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后邀请其他人接力，被邀请者要么接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这一活动已在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，目前已扩散至中国。

这些天，各界名人纷纷被“点名”，在网上晒出了各式各样的冰水浇灌画面。挑战疯狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公开表达自己渴望被“点名”。几乎是一夜之间，“肌肉萎缩性侧索硬化症”也成为一个人人熟知的名词，完成了大面积科普。有人将“冰桶挑战赛”以及类似点名游戏喻为“合法八卦”，它好玩、有趣，充满娱乐甚至无厘头色彩，却可能承载着很严肃正经的议题。

在病毒式传播过程中，“冰桶挑战赛”的发起者、发起过程似乎已无人考证。虽然旨在普及和号召救治“肌肉萎缩性侧索硬化症”，可能有相应的网络营销，但活动后续发展并不可能依循一定计划，也没有报告书、目标框架、社会调查、数据统计、理论参考、舆论设置。充其量，它就是一个游戏。放不下严肃架子的人，努力分析着冰桶挑战的传播学、社会学、营销学原理，赋予它各种意义，但对于网络世界的普罗大众而言，这就是一个师出有名的全民游戏，突发奇想，却又让人疯狂参与一场盛大的慈善派对。

社会发展如螺旋式上升，严肃问题感的呈现，可能终将回归于更高级的娱乐方式。参与“冰桶挑战赛”本身更多表现为游戏气氛，但宣传“肌肉萎缩性侧索硬化症”，刺激慈善意愿，这些严肃目的仍然得到实现。一些不起眼的创意，可能随时随地爆发，掀起巨大热情。看起来，这只是新媒体时代特有的传播现象，但新媒体时代可以放大无聊、低俗，也可以激发创意，可以让慈善“病毒式”传播，而这一切根本取决于一个社会的真实活力和创造力。

“肌肉萎缩性侧索硬化症”的普及，并不是医学界推广的结果，而是普通人的临时起意。仅从慈善的角度看，现代慈善从相互救济，慢慢变为各种社会理想的实践。正如一些不为人熟知的疾病，通过慈善方式，得到社会普及，甚至推动医疗观念和体制。也许有人将慈善事业投向欠发达地区，怀抱的是改变地区发展失衡的国际理想。有些公共课题，政府还未考虑，也许已经有人通过慈善方式而投入了研究、推广。事实上，对慈善追根溯源，它其实体现为越来越多的人对这个社会有想法，有实现想法的热忱，而他们可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑战赛”中回归于“人人平等”。

在这场冰桶接力中，甚至不必去计较慈善还是“名人秀”，无须质疑挑战者的动机。公开宣布自己选择捐钱而不是倒冰水的奥巴马，反而招致许多批评，批评的理由甚至分不清搞怪还是严肃。总之，游戏的意义一开始就变得开放，由接力者去创造和发挥，每个人可以从不同角度，宣称“自己做了一件好事”。但无一例外，大家都成功了解了“肌肉萎缩性侧索硬化症”，“配合”了一项盛大的慈善宣传。这是一个慈善创意的蝴蝶效应，结果甚至远远超出了意图和预期。

如果你还没有听说过“冰桶挑战”，那么说明你有些落伍了，这可是最近火得一塌糊涂的一个词。“冰桶挑战”终于“浇”到了中国。过去两天，包括雷军、罗永浩等国内知名IT大佬纷纷加入其行列。虽然有部分网友质疑有作秀嫌疑，但不少挑战成功者依然向美国的ALS协会或是国内罕见病公益组织“瓷娃娃”进行捐款。（《南方都市报》8月19日）

“冰桶挑战”的规则很简单：参与者只有两个选择，要么将一桶冰水从头浇下，要么向ALS协会捐赠100美元；挑战者成功完成后，可以公开点名3人参与挑战，点名者要么在24小时内完成，要么向ALS协会捐款100美元。而ALS是一种渐进性的神经退行性疾病，初期的症状包括肌肉无力或行动僵硬等，中文俗称“渐冻人症”。

“冰桶挑战”可是红得很。在过去的半个多月中，微软创始人比尔·盖茨、Facebook创始人扎克伯格和苹果CEO库克等名流，不惜湿身出镜，加入这项公益接力游戏之中。而从8月17日起，“冰桶挑战”来到中国，在国内率先参与此挑战的是IT界人士。

简单的一个游戏，取得了巨大的效果。统计数据显示，从7月29日至8月18日，“冰桶挑战”为ALS协会增加了307598名新的捐赠者，连同之前的捐赠者，一共为协会带来1560万美元的捐款，远超去年同时段的180万美元。在这个创意无价的社会，创意再一次证明了自己的价值，而且还把触角延伸到了公益领域。

很显然，“冰桶挑战”是一次成功的公益创新。不管如何，这个创意能够吸引到那么多人的关注和参与，能够吸引那么多的捐款，就充分证明了它的成功。这从一个侧面表明，在这个被贴上消费主义标签的社会，慈善依然具有强大的号召力和生命力。只是要将人们的慈善之心激发出来，取得最大的效果，并不是一件容易的事。

“冰桶挑战”之所以能够成功，特别是得到IT界人士率先响应，与其流淌着创新的力量和互联网思维的血液，密不可分。在“冰桶挑战”身上，可以看到有趣性、互动性、共享性、颠覆性等特征，而这正是互联网思维的特性。公益事业是一种道德事业，但是道德并不意味着要板着面孔，公益行为虽然高大上，但也同样可以放下身段，娱乐大众。在现代社会背景下，公益不是没有空间，而是关键看能不能走进人心。

冰桶挑战，就这么一个小小的策划，引起了这么多的关注，获得了这么大的成功，充分启示我们从事公益事业，也必须发挥创新的力量，注重互联网思维。

【慈善不必总是那么悲情，总是那么沉重，总是居高临下，它也可以玩起来，也可以成为一件有趣的事，使我们于快乐中得到启示。】

在网上发布自己被冰水浇遍全身的视频，再邀三名好友参与，受邀者要么如法炮制，要么向慈善组织捐款。近日，这项名为“冰桶挑战赛”的接力游戏轰动美国，比尔·盖茨、扎克博格、库克等均参与其中。

该挑战也迅速传入国内，雷军、周鸿祎、罗永浩、古永铿等均表态要“以身试冰”，却被不少网友批为作秀，更有人建议“和老外一样浇冰水多无聊啊，不如浇开水”。

其实，就算是作秀，只要有利于公益事业，有何不可？用完人标准来要求行善者，未免过苛。

问题在于，长期以来我们一提起慈善，总是满脸崇敬，刻意营造出严肃氛围，却忽略了在每个普通人心中，都有道德渴望，都有利他的冲动，慈善也可以成为生活的一部分，只要恰当激励，人人都可以成为慈善家。

但，这个激励并不是领导称赞两句、在红纸上写写名字那么简单，而是要不断探索更新颖的形式，让人们喜闻乐见，主动参与。“冰桶挑战赛”给我们最大的启迪就在于：慈善不必总是那么悲情，总是那么沉重，总是居高临下，它也可以玩起来，也可以成为一件有趣的事，使我们于快乐中得到启示。

任何一个事业，人们发自内心想参与，才会拥有持久的生命力，而靠提醒与刺激，只能是表面热闹，其行不远。

但，吸引大家主动参与并不是件简单事，冰水浇完了，慈善还要继续，这就得不断想出新节目、创造新议题，可现实困境在于，在传统科层制度的框架下，鼓励的往往是谨小慎微、按部就班，而非创造精神，这就给了一些人以懒政的空间，他们只会说同样的话、走老路子、抄袭过去的方案，而当慈善的面孔上失去了微笑与亲切，那么，大家自然会以为那是有钱人的事，是别人的事，是崇高到不食人间烟火的伟业。

人人都在看别人，无法获得相应的道德体验，长此以往，慈善就会失去地气，难免异化为小圈子的炫耀品，这不仅会伤害共同利益，还会造成公共道德环境的劣化。要想避免这种情况的发生，就要从根本处抓起，除了建设更透明的机制之外，还要发挥主动精神，开动脑筋，真正创造出一批百姓关心、愿意参与的议题来。

近日，美国社交网站上兴起了一项新活动“冰桶挑战”，各路大佬名流纷纷加入，玩得不亦乐乎。“冰桶挑战”的规则是将一桶有冰块的冷水从头浇下，然后在社交网络上@好友参与。如果24小时内好友没有回应挑战，就要向ALS Association捐款。截止到7月底，捐款总额已经达到了135万美元。

“冰桶挑战”活动，汹涌澎湃地在美国传播。在社交网站上被@的人，要么选择挑战整蛊自己，要么向相关慈善机构表达爱心。而以这样的形式发起的慈善活动，既在网络上掀起了一股盛况空前的捐款活动，又让网友在网络上看到了政商大佬们的娱乐精神。从富豪到屌丝都参与其中、乐在其中、享受其中。

自媒体时代，多数人已有社交网络。以“@别人”的方式发起并传播慈善，“冰桶挑战”是我们看到的迄今为止最为成功也最有效果的慈善模式。只要被@，无论是接受“冰桶挑战”，还是向相关慈善机构捐出或多或少的善款，都不会被网友们道德绑架。以娱乐精神为基础的“冰桶挑战”，将慈善还原到了这样的本态：轻快、自由、不强制、不哗众取宠，没有对别人的暴力、只有对自己的暴力……

我国慈善缺少的就是这样的价值还原。比如，近日有消息称，东莞市公务员被要求进行教育捐款，最低标准是2000元起；比如，我们有许许多多的募捐晚会，在募捐晚会上，无论是主持人还是晚会上的义演明星，个个声泪俱下、悲痛欲绝；再比如，某知名慈善家自诩为“中国首善”或“世界首善”，办个人演唱会现场发钱、发猪、发牛、发羊……此外，如果是明星，对某场灾难捐款稍少，还往往遭到网友和公众的质疑。比如，周杰伦、赵本山、成龙、小沈阳等众多明星大腕在捐款之后，都曾经遭到过网友们“捐得太少”的质疑。

综合看来，在我国，强捐现象经常出现，工资里直接扣钱也是屡见不鲜，官方的慈善晚会总要教育别人怎么做人，个人的慈善晚会总要以暴力的形式呈现，强奸你的耳朵、眼睛乃至所有的感官……这所有的形式，都不利于慈善体制的健康发展。要么被道德绑架，要么被名气绑架，要么被红头文件绑架，总之，我们的慈善总有一些“高大上”的理由让人不能拒绝。这已经让慈善远远背离了自愿与轻快的本意。

回到“水桶挑战”一事，其实，无论是总统，还是商界大佬，他们都在用自己的行动去感染别人，用“@别人”的方式扩大慈善活动的影响范围。而“@”这个之前仅仅代表邮箱的符号，在这个时候，也变成了传递正能量和慈善爱心的媒介与桥梁。

网络时代，尤其是自媒体时代，许多有正能量的公共活动、公益活动，需要从这里发起。而“冰桶挑战”告诉我们，无论是政商界的大佬，还是普通的网友，都可以创新和娱乐的精神扩大某种正能量的传播效应和传播范围，并且能够起到意想不到的实际效果。

王传涛（山东教师）

近期国外名人通过社交网络玩起了“冰桶挑战”的接力，挑战者需拍视频上传再提名三人，不敢挑战者要捐出善款。活动的主旨是为肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)进行筹款，并呼吁社会关注。近日，这一活动蔓延至中国互联网圈，多名科技界大佬被点名参与了这一活动。对此，有网友认为，国内一些人的做法炒作的意义大于公益。

“冰桶挑战”为何如此火爆？

【参与者名人众多所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济，都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。】

“冰桶挑战”是个什么样子的游戏呢？很简单，参与者在两个选项中择其一，或者将一大桶冰水浇到头上，或者是向美国肌萎缩侧索硬化病协会捐赠100美元。也就是说，严格讲，这不是玩玩而已的游戏，而是募捐活动，或者它是个“慈善游戏”。这个带有社会正能量的性质，是可以解释“冰桶挑战”为何如此火爆的第一个因素。

从传播学的角度讲，如果想号召别人参与你的活动，你需要给活动一个正向的、积极的定义，将它界定为进步的政治参与或社会参与。这是一种命名的能力，人们总是会受其影响，甚至这种命名背后的内核是非正义的内容，人们有时候也会被洗脑，就像当年信奉法西斯主义的人，认为自己从事的是正义的事业。

另一方面来讲，这个游戏的参与者名人众多所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济，都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。美国肌萎缩侧索硬化病协会发布数据称，在不到20天的活动中，已经收到超过1000万美元的捐款，比去年同期增加830万美元。但是，更为重要的是，我们应该看到，是网络传播带来的这种实际效果，就像国内外兴起的“众筹”行为一样，慈善行为经由网络击鼓传花，形成滚雪球效应。互联网所带来的长尾效应，大大降低了传播成本，但却具有聚沙成塔的行为结果。或许长尾理论作者、《连线》总编辑克里斯·安德森在参与这个活动的时候，会自然而然地想起理论的效果检验。

不过，必须提及的一点是，“冰桶挑战”的游戏规则带有某种道德绑架的意味，因为规则设定挑战者被浇冰水之后，可以公开点名叫板其他人，被点名者需要在24小时完成挑战，或者捐款。奥巴马被公众叫板，决定奉上100美元。如果你要是较真，这个活动有强迫之处，但是参与者之所以没有怨言地乐此不疲，除了回应上文所说的游戏命名带来的传播效果，还需要有社会氛围，以及社会氛围中正面意义上的游戏心态。这怎么理解？就是说，别较真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是较真呢，你就被浇个冰桶，露出点狼狈相，娱乐下大众。

□任孟山（大学教师）

名人“冰桶挑战”不妨更专业点

【一个有爱心的社会，每个名人都会有参与慈善公益活动的冲动，但是每个人应该把自己的公益激情落脚在何处？这就需要邀请顾问公司做专业的指导。】

8月17日，小米董事长雷军通过微博表示参与“冰桶挑战”，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人。在视频中可以看出，无论是接受挑战的雷军，还是“率先”发起的刘作虎，以及后来接受挑战的周鸿祎等人，他们对ALS（肌肉萎缩性侧索硬化症）了解并不多，他们更多的在强调自己对“冰水”的感受。

无论是明星还是名人，只要参与慈善公益行动，就可能获得社会的认同，改善自己的社会形象，提升自己的社会资本，这是天然就能获得的东西。假如参与者把慈善公益组织的宣传和劝募活动，当成一场个人事先张扬的“慈善秀”，而忘记了发起人原本的目的，把赚取社会的“注意力”放到第一位，就已经不是慈善公益而是品牌宣传。

正是因为这样的原因，“冰桶挑战”一进入中国就引发了网友的争议。一些网友认为这些人是自娱自乐，自我炒作；一些人认为，不管过程如何，客观上还是让更多的人知道了“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕见病是好事。

抛开“冰桶挑战”的争议，这些年，中国企业、明星和名人参与慈善公益事业引发的社会争议并不鲜见。一方面是企业、明星和名人在参与慈善公益活动的时候，除开自身努力还是需要专业顾问咨询；一方面是公众对企业、明星和名人是否参与慈善公益活动，存在道德批判的倾向。

在美国，吉丽娜·朱莉和布拉特·皮特、麦当娜等名人参加慈善公益活动的时候，都会由专业的公司提供咨询服务，指导自己如何展开慈善公益活动。毕竟慈善公益活动是一件关乎社会公平与公正，促进社会进步的事情。它不仅需要爱心，还是需要社会学、人类学、教育学和经济学等方面的综合知识。一个有爱心的社会，每个名人都会有参与慈善公益活动的冲动，但是每个人应该把自己的公益激情落脚在何处？这就需要邀请顾问公司做专业的指导。

对于做慈善而言，不应该凡有名人参加公益活动就众星捧月、浓彩重笔，这样的举动，很容易把名人参与慈善催化为一场事先张扬的慈善秀场。不管怎样，社会对于名人做公益，起码要有包容和尊重的度量。

□才让多吉（公益人士）

【业已成型的慈善文化在美国已成为一种日常选择，无须以多么崇高的名义加以推动。慈善与游戏也能很好地衔接在一起。】

借助社交网络的疯传，一桶结合了游戏和慈善的冰水正在“浸透”美国。

起因是这样的：7月4日，新西兰一个癌症协会发起了“冰桶挑战”的活动，通过自己向头上“淋冰水”，显示对身患癌症的病人及其家属的关怀和支持。7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy决定接受挑战，并且指定他的表姐接力此活动，因为他表姐的丈夫得“渐冻人病”已有11年。之后，要么给自己头上淋一桶冰水并传递，要么向ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）公益协会捐款成为游戏规则。短短两周内，游戏从美国波及欧洲，美国政界、科技、体育界大佬们纷纷加入其中。在点名奥巴马接受冰桶挑战后，他也做出回应：不会给自己头上淋水，但将捐款。

从慈善行动的角度看，“冰桶挑战”带来的病毒式复制效应极其惊人，参与者数以百万计。而从七月底到八月中旬，ALS协会和全美的分会，已经收到近1000万美元的捐款，相比2013年同期增长了近7倍。

“冰桶挑战”为何能迅速扩散？网络数据地图表明，每一条线路代表至少10个挑战者和被挑战者的连接，由于早先的发起者要求接力者在24小时内完成把冰水浇到自己头上的行为，因此网络的传播效率进一步得到了保证，而更重要的推动力或许在于科技界大佬们的参与。在美国社会的价值体系中，这些大佬的示范效应与体育明星们等量齐观。奥巴马等政界明星的收敛，一点也不影响他们对美国各个层面参与者的带动。

或许还有更深层面的原因。首先，在税收制度的规制下，业已成型的慈善文化在美国已经成为一种日常选择，无须以多么崇高的名义加以推动。这让慈善与游戏也很好地衔接在一起。

其次，“冰桶挑战”强调了参与者的自主选择权。你可以把这个传递活动当作游戏，也可以当作慈善，还可以既做了游戏又做了慈善。鼓励但不强制，正是慈善活动应该强调的行为方式。事实上，即使只是向自己身上浇冰水而不捐款，ALS病作为焦点也得到了社会的普遍关注。

再次，“冰桶挑战”也暗合了对慈善活动的应有解释。慈善不能全然以利他视之，做慈善也可以是利己的。至少你可通过给自己头上浇冰水，获得了通常想不到的快乐，而参与如此引人注目的行为，还足以告诉他人你对慈善的爱心。

慈善不必端架子，这是“冰桶挑战”风行带来的最大启示。

□徐立凡（媒体人）