治理擦边营销需要边界清晰的“负面清单”

“宣传口红，为什么要让女模特穿着短裙跪地上”……近日，某彩妆品牌推出新品，网友直指其拍摄角度、剪辑手法及文案表达过于暧昧，有擦边之嫌。前两天，另一彩妆品牌也因疑似擦边而登上热搜。近些年，不少品牌的网络营销方案因擦边而引发争议，被消费者声讨和抵制，一些品牌方很快出面道歉并进行了整改，但仍有一些品牌方步人后尘，甚至有的屡教不改。（见9月6日《法治日报》）

擦边式低俗营销打的是流量牌，一些企业以低俗、色情、暧昧为噱头，给营销上“色”提“味”，甚至在擦边营销遭遇舆论谴责以及监管部门的处理后，相关企业的道歉、整改还能收割一波关注。

擦边营销之所以层出不穷、屡禁不止，有网络平台以及相关监管部门监督滞后、乏力的原因，有惩处力度较轻的原因，也有擦边营销的概念和边界较模糊的原因。治理擦边营销的依据来源于广告法——广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等情形。

然而，这些法律规定的原则性、概括性较强，一些企业在营销过程中可能会对法律规定的内涵以及涵盖的行为边界把握不准，产生理解偏差；有的企业则会产生侥幸心理、投机心理，试探法律的底线，试探舆论和监管的反应——没反应或反应不强烈就赚了，有反应也不见得付出多大代价。而有关方面也可能因法律规定的笼统、模糊而出现识别不敏感、定性不准确、监督不到位、干预不及时等问题，从而影响治理效能。

工欲善其事，必先利其器。要治理擦边营销，关键前提是给擦边营销或低俗营销拉出边界清晰的“负面清单”。立法机关、市场监管部门、网信办、消协等有关方面要联合网络平台、行业协会，针对擦边乱象，对有关法律法规作出细化解释，明确擦边营销的概念、范围、表现形式和特征，明确治理规则和标准，拉出“负面清单”，划清法律底线。有了“负面清单”，治理擦边营销、低俗营销，就由抽象转为具象，由模糊变得清晰，擦边营销、低俗营销的违法属性凸显，生存空间就会被压缩。同时，“负面清单”还能给社会监督、监管部门和网络平台治理、消费者维权提供更加明晰的依据，有助于凝聚社会治理共识。

实现对擦边乱象的早发现、早干预、早治理，增强法律的教育预防拒止功能，是消费者的共同期待，也是网络平台和行业良性发展的基本前提——网络营销，守规矩才能利长远。