大众旅游时代加速“小众目的地”养成

作者：王丹《光明日报》（ 2024年04月30日 02版）

【新闻随笔】

“五一”假期即将到来，“去哪儿”话题再度升温。多家旅游平台显示，与核心城市相比，前往三线及以下城市的旅游产品热度涨幅相对更大。相关报告显示，徐州、合肥、南昌、迪庆、景德镇等成为目前“五一”假期酒店预订增速最快的城市。拥有多项地标性建筑和景点的大城市依旧火热，而过去不被人熟知的小城市也进入了不少游客的视野。

“反向旅游”不是什么新鲜事，而是早已渐成声势。对很多人来说，在“人从众”的法定假期避开人流，选择一处可以安静游览的休闲之所，不失为一种明智之举。

据统计，“十三五”时期，我国年人均出游超过4次，已经迎来大众旅游时代。当人们出游的频次越来越高，旅游需求变得多样化、个性化、差异化也是必然趋势。从传统热门景区到“小众目的地”，“反向”颇有过尽千帆后返璞归真的意味。人们对一切“加速”的叙事多少有些免疫，“小众目的地”的地方特色承载了人们的怀旧期待——尽管是经过美化的，却也满足了人们的情绪消费需求，提供了契合社交调性的素材。

对“小众目的地”来说，迎接“泼天的富贵”或许需要几分运气，但接住分众的部分人流似乎难度系数并不高，而且长尾效应也比较可观。当前，交通等基础设施的日渐完善，酒店等旅游设施的加速下沉，让差不多体量的城市在硬件上不太能拉开差距，竞争力的核心转而落在软件上。城市的软件既包括不缺斤短两、不“杀生”等友好消费环境，也包括丰富的消费场景和产品选择，能灵活而不费力地填满游客弹性的休闲时长。

不用在绝对数值上比拼和内卷，转而关注旅游产品的创意和质量、服务的人性化和细致程度，这对那些小城市而言是一件好事，可以使它们暂时卸下重负，更专注于扬长避短。调研中，不少地方在谈到自身特色时都觉得“没什么”，与其说这是谦虚，不如说是身在此山中的“习惯性淡忘”；而且时常有“抄作业”的冲动，这也是不自信的表现。如何“跳出来”重新认识当地的资源特色，激活正在“沉睡”的价值？如何打造适应消费需求和趋势的旅游产品？如何在日趋白热化的旅游目的地竞争中获得足够的辨识度？一系列问题正摆在地方政府眼前。

品牌的打造不可能一蹴而就，任何时候开始都不算晚。且不说，我国旅游消费仍潜力巨大，小而精的旅游产品不是太多了而是太不解渴了；而且对一个城镇乃至村落来说，吃喝玩乐能容纳足够多的消费场景，串联起尽可能多的消费环节，激发更多消费潜能，从而助力地方经济发展。流量逻辑虽然催生了一些特殊现状，但客观来说，也为一些地方提供了弯道超车“出圈”的机会。因此，地方政府要善于在新媒体的开放互动中汲取治理资源，与潜在的目标消费者一起，共同涵养“小众目的地”。