读懂“双11”背后的消费之变

【注重量的满足转向追求质的提升、有形物质商品转向更多服务型产品，中国消费的“双重转变”呼啸而来】

天猫、淘宝总成交额达到1682亿元，京东商城累计下单金额超过1271亿元……刚刚过去的“双11”又一次刷新纪录。中国网络商业的年度盛事，好似一面打量中国经济的镜子，从最初的5000多万元到如今的数千亿元规模，连年快速攀升的数据，反映了我国消费市场的平稳较快增长，更折射出国内消费者对于消费升级的迫切需求。

过去5年，消费这驾“马车”跑得又稳又快。从市场规模看，我国社会消费品零售总额由2012年的21万亿元增加到2016年的33万亿元，2013—2016年年均增速为11.6%。从消费在国民经济中的作用看，2011年开始，消费逐步成为经济增长的第一拉动力，今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到64.5%，消费对经济增长的基础性作用进一步巩固。

这种背景下，我国居民消费结构升级逐渐进入加速阶段。2016年中国的恩格尔系数是30.1%，离联合国设定的“低于30%”富足社会阶段只有一步之遥。进入这个阶段，人的消费需求就变得多种多样，特别是对质的追求不断提升。而各国发展经验表明，人均GDP超过8000美元后，消费需求会更多从商品层面转到服务层面。许多发达国家在达到这一水平后，用于消费的支出能达到5000美元左右，而目前中国在同等水平下的消费支出约为4200美元，仍有很大发展空间。

注重量的满足转向追求质的提升、有形物质商品转向更多服务型产品，中国消费的“双重转变”呼啸而来。弥补供给和需求层面的“短板”，将成为未来满足消费升级、保持我国消费稳定增长的关键，也是实现十九大报告提出的“增强消费对经济发展的基础性作用”的关键。

从供给层面看，满足我国多样性日益增长的消费需求仍有很大提升空间。仅看旅游市场，近10年来，我国境外消费每年增长率均达到两位数，出境游与入境游持续形成“消费逆差”。消费产品和服务的供给，还是无法有效满足国内消费升级的需求。不仅如此，在降低物流成本上仍有空间，造假售假、消费者个人信息泄露等问题依然未得到根本性解决。这都是消费领域供给侧结构性改革需要解决的难点。

从需求层面看，居民的收入水平、区域发展失衡以及城乡差距等问题，在客观上制约了消费潜力的进一步释放。《2017年中国电子商务半年报》指出，粤、浙、沪、苏、京、闽六地的网络零售额之和约占全国网络零售总额的80%。只要进一步加大农村宽带网和基站建设、打造智慧的物流体系和便捷的冷链运输、推动线上线下的低成本融合、填平城乡之间电子商务的数字鸿沟，农村市场特别是农村电子商务，这部分巨量“沉睡的消费”一定会被唤醒。

新时代我国社会主要矛盾反映在消费领域，就表现为供给的产品质量、技术研发和创新能力还落后于国内消费升级的需要。人民对美好生活的需要时不我待，丰富国内消费选择，引导境外消费回流，优化消费结构、推动消费升级，从而满足人民群众个性化、多元化、差异化消费需求，才能更好体现以人民为中心的发展思想。