虚假广告已成顽疾，去利治本才是良方

6月20日晚，《虚假医药广告表演艺术家和她的卫视之旅》一文刷屏朋友圈。文章揭露了一位频现各地电视台，至少身兼9个身份的“专家”刘洪滨(有时叫刘洪斌)，数小时阅读量破10万。

“金鸡百花没有她的一席之地真是巨大损失。”“她是奥斯卡历史上的最大遗珠。”网友纷纷调侃道，这位老太太内心肯定是住了个孙悟空，摇身就是72变，一会儿是苗医，一会儿是蒙医，一会儿又是汉医；一会儿专治咳嗽，一会儿专治风湿，一会儿又会祛斑……

说起来，电视播放虚假广告的问题由来已久，并饱受诟病。和游医药贩、街头广告不一样，电视台属于“社会公器”，在大众心目中具有权威性、公信力，是很多人接受信息传播的重要来源。正因如此，不少虚假广告昧着良心挣钱，它们瞄准的是相信电视的老年人，或“病急乱投医”的特殊群体。另一方面，不同于一般虚假广告，电视媒体长期播放此类信息，是以折损自己的影响力为代价，也会变相折损有关部门的公信力，实为饮鸩止渴。

这些年来，国家中医药管理部门等监管部门对假药曾多番整治。2012年，重庆就有电视台因播放虚假医药广告遭刑事指控。去年“魏则西事件”后，国家广电总局还印发通知要求，医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示；严禁直接或间接宣传医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等企业、产品或服务等。可就算这样，虚假广告还是如同野草一样“春风吹又生”。

这样来看，问题恐怕出在电视台的体制机制上，出在一个“利”字上。从张悟本、李一到刘洪滨，吃香的背后都有个别媒体“助推”。作为“推手”的它们大概也知道，向那些成天在朋友圈里转“养生帖”“食品谣言”的人收割智商税太容易，所以不惜以无良背书从假药利益链中分一杯羹。

从国外经验看，一些电视频道通过收费订阅、大数据制片等形式实现转型，也给我们不少启发。只有办一批适应市场竞争的电视台，才有可能遏制住电视台承接虚假广告的冲动。