“双十一”能否迎来下一个风口

跟前几年一样，今年的“双十一”依旧是网民们的狂欢。18秒，天猫交易额超1亿元；1分12秒，破10亿元；12分28秒，破100亿元；不到12小时，破500亿元，网购新纪录就此诞生。不仅天猫，在“双十一”大战前参与激烈竞争的电商平台京东、苏宁易购也都战绩不俗。虽然正逢“七年之痒”，但大量的“剁手党”还是用“买买买”将“双十一”推上了“历史新高地”。

“七年之痒”之后呢？伴随着“双十一”大大提前的销售，围绕这个人造节日“to be or not to be”的审视和争论也一直未停。有媒体评论指出，“双十一”是中国消费信心崛起的表征，象征着新经济，其存在的弊端并不足以构成其终结的理由。也有另一种声音认为，几年折腾下来，“双十一”早已落入新时期的窠臼。

舆论虽然对“双十一”的“后市”有看衰和看多的两种观点，但对其在“前市”的表现则高度一致。自2009年至今，“双十一”这一人造网购节在释放消费潜力、提振经济方面的表现屡屡令人惊艳，销售纪录不断被刷新。与之相映照的是，从当年的2%到今年前三季度最新统计出的10%，全国网上商品零售额占社会消费品零售的比重7年间增加了4倍。

但迭出的纪录远不是“双十一”的全部意义，它更深远的意义在于，对市场的激活，对我国消费者的信息传播，对零售业商业逻辑的重塑和颠覆性创新。也正是基于这些“启蒙红利”，我国才得以成为当前全球网购的标杆市场，并开启向外输出商业概念的新阶段。单就这一点，“双十一”就完全有理由和资格被写入我国商业发展的史卷。

经过七年时间的商业收编和“驯化”，“光棍节”创造了全球瞩目的现象级节日经济，领头羊阿里巴巴功不可没。但时至今日，“启蒙红利”已几近消失，网购人头数拓展不断逼近“天花板”，假货黑影和物流困境始终如影随形，轮番的“低价”营销轰炸下消费者早已“累觉不爱”，今年临近“双十一”时无底线的口水大战、海报暴力和商业胁迫则进一步暴露了购物狂欢背后秩序的混乱、竞争的无序和博弈的野蛮。以上这些无一不影响着节日经济的根基，危胁着整个行业的发展生态。

中国消费信心的确是在电商的步步为营中崛起的，但长期浸淫其中，能否持续爆发还属未知。而且每年一次的“双十一”购物狂欢，在象征性和仪式性上是做足了功夫，但在蛀空了“光棍节”的文化认同之后并未构建其新的文化传统，一旦消费者对营销出现免疫，透支式消费回归理性，“空心化”的狂欢究竟还能走多远？

“七年之痒”过后，“双十一”到底何去何从，却是电商们思考的。热情和喧嚣过后，除了商家各种版本的“喜报”，还应该有站在制高点的审视和布局。互联网界有句话说“站在风口上，猪都能飞”，成功切中了电子商务和移动互联大爆发的“双十一”，下一个风口在哪里？（王丹）