治理“好评返现”， 要直面现实的网购心理学

网购商品的评价是消费者选购商品的重要依据，对于网络商家好评返现、差评骚扰的行为消费者也屡见不鲜。然而，商家这些利诱消费者好评的行为却已经触犯了我国相关法律法规。8月25日，广东省消委会根据消费者投诉，正式向淘宝发出劝诫函，要求阿里巴巴加强监管，坚决全面纠正商家的这些不当行为，并完善信用评价体系建设，为消费者提供安全放心的网购消费环境。（8月26日《广州日报》）

“好评返现”虽是网店惯用的促销手段，可其实并未获得平台服务商的官方认可。据公开信息显示，一些电商平台曾发布专门规定，高调宣布整治“好评返现”等行为。只不过，就其执行效果来看，并不尽如人意。这一方面是因为，此类“整治”大多集中在电子产品等大额消费领域，对于一般商品甚少关注；另一方面也是由于，“好评返现”本身就具备广泛的市场基础，确有不少人乐于通过好评换取实惠。

倘若对照法律条文，“好评返现”可谓是赤裸裸的不正当竞争。具体而言，此一举动所涉嫌的，乃是不正当有奖销售：“卖家给予好评者的返现，相当于附赠式有奖销售中的附带性利益。该不正当利益激发了买家的购买欲望，不正当地扩大了自己的交易机会，导致了不公平竞争，恶化了市场秩序。”而且，这种带有诱导色彩的虚假“好评”，又在客观上造成了信息紊乱，继而侵犯了后续购买者的充分知情权。

好评返现的核心逻辑，就在于瞄准网购者的“利己心”各个击破，最后形成一种众人齐赞的假象。需要厘清的背景是，网络购物乃是最彻底的“价格敏感型消费”，廉价、实惠几乎就是其终极价值。在这种消费文化中，购物者被一点蝇头小利所收买，着实再正常不过。但太多不负责任的“好评”，最终受伤害的只能是普通消费者自己。

“打分评价”机制，曾经创造性地解决了网购的信用问题，但“好评返现”一类现象的出现，则在某种程度上已经动摇了由“程序与算法”所支撑起的电商根基。为此求解，固然需要督促电商“完善信用评价体系建设”，但更重要的或许还在于，广大的消费者能够本着对他人负责、对自己负责的态度，审慎用好自己的评价权。