加快开发国产电影衍生品市场

今年国产电影暑期档可谓热火朝天，电影《捉妖记》一举拿下了超20亿元的票房收入，成为目前国内电影票房排行第二的影片。而动画电影《西游记之大圣归来》创下国产动画电影史上最高票房，突破8亿元。另外8月7日上映的国产动画电影《黑猫警长》也广受关注。

不论是胡巴、大圣还是黑猫警长，其超高的人气和卡通的造型，都很适合开发衍生产品。但是目前国内电影衍生产品的市场长期处于沉睡状态，一方面，电影衍生产品开发滞后，导致市场没有拓展充分；另一方面，一些衍生产品质量低劣也会影响观众的观影兴趣。

今年暑假，当这些电影票房开始屡创纪录的时候，片方终于意识到电影衍生品是一座被人遗忘的金矿。在今年电影频道举办的暑期档电影推荐会上，马云给大圣的玩偶拍了照片后传到了网上，第二天，淘宝上就出现了“首富同款”大圣，于是在《大圣归来》还未上映之初，这个小玩偶就先火了起来。另据《大圣归来》出品人路伟介绍，他们在电影宣传期间，一共准备了6万只大圣小玩偶，目前已所剩无几。现在看来，正是这个小玩偶对电影起到了一定的宣传推广作用。

事实上，电影《捉妖记》在制作过程中并没有考虑过衍生产品的开发。据导演许诚毅介绍，好莱坞对电影周边的开发非常重视，因此制作非常精良，足够吸引人。然而，《捉妖记》剧组由于一些客观原因，忽略了衍生产品的开发，以至于随着电影票房蒸蒸日上，淘宝上出现了很多山寨版的玩偶。随后，制片方不得已连夜赶工做出来一大批“胡巴”玩偶，但这样赶工做出来的产品，质量并不被消费者认可。

国内虽然很早就有非常优秀并被广泛接受的电影形象，但在衍生产品开发中，缺乏系统的市场调研，也使得大多数产品未得到完整开发。相比好莱坞，国内电影市场的衍生产品还处于萌芽阶段。例如电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子，一年在美国的销售量达300万条。也就是说，片方光靠卖裙子，一年就能挣到4.5亿美元。相关数据显示，好莱坞电影衍生产品与票房的比例是9：1，票房的收入与衍生产品比较起来实在有些微薄。

电影衍生品还可以形成完整的产业链，在好莱坞和日本，电影衍生品包含形象授权、玩具、服装、饰品、游戏、图书甚至主题公园等上下游全产业链。单靠品牌衍生产品的销售和授权，便能大大拓展票房之外的盈利空间。红遍全球的“小黄人”和“大白”，就是成功范例。而在国内，靠衍生产品盈利的成功案例则非常少。

目前国产影片原创形象开发不足，后期衍生产品的制作、销售也难以形成完整链条，原创优质的动漫形象也很难充分释放市场价值。因此，唤醒正在沉睡的国内电影衍生品市场，打造完整的产业链，中国电影工业须迎头赶上。