微信广告狂欢中的笑与怒

【以“大数据”的名义挖掘用户的商业价值，必然意味着更大的隐私泄露风险。狂欢终会结束，新鲜感终将淡去，微信以及腾讯将迎来怎样的改变，相信不久就会有答案。】

你和一群好友正围在一起聊天，突然一个陌生人插进来说：“朋友，你听说过安利吗？”在这个令人无语的虚拟场景中，微信最新推出的朋友圈信息流广告，就是那个令人生厌的“陌生人”。25日晚，宝马中国、VIVO智能手机、可口可乐的广告突现微信朋友圈，随即在这个基于熟人社交的平台引发了一场广告狂欢。

与一般的派对不同，所有微信用户都是被动地参与到了这场广告狂欢之中。微信依据用户的性别、年龄、偏好、消费记录等所谓的“大数据”信息，给每个人都贴上了“土豪”“中产”“草根”等身份标签。在此基础上，微信以一种秘而不宣的算法，将不同的品牌广告强行推送给不同的人群，用户连说“不”的权利都没有。

值得玩味的是，因为数字标签和真实身份之间的反差，这种略显霸道的身份赋予，反倒让人们更加踊跃地投入狂欢之中。有人截图炫耀自己刷出了宝马广告，仿佛这也算是跻身上流社会的一种凭据；有人嗔怒于朋友圈里冒出的可乐图标，仿佛感受到了某种欺辱。这些自曝，让微信广告成了一个碾压社交网络的“大雪球”。

在这种狂欢语境中，广告似乎成了代表身份的勋章，成了微信网友刷存在感的资本。没有看到广告的人呼唤广告，看到了广告的人急于在微信朋友圈打探朋友们属于哪个“阵营”。就这样，虽然很多人不会仔细去看那些广告的内容，也记不住这些重金打造的广告要传递的信息，微信依然在人们狂欢之时赚得盆满钵满。

不过，这场狂欢很快出现变奏，成为掺杂了微妙情绪的话语表达。人们把广告当作了一场游戏，通过修改头像和用户名的方式，开始了一场以广告为主题的假面舞会。大家假扮成各种各样的广告品牌，在朋友圈里发布五花八门的山寨广告语。这种近似行为艺术的热闹，可以看作是用户对微信强行植入广告的某种反抗。

然而，在这个话语权失衡的场域里，即使最初官方发布的广告已被网友“玩坏”，作为用户的我们依然只能被动适应广告成为“新常态”。可以预见的是，随着微信广告客户不断增多，我们每个人都不可避免会被贴上更多标签。更糟糕的是，以“大数据”的名义挖掘用户的商业价值，必然意味着更大的隐私泄露风险。

商业自有商业的逻辑，社交网络也有社交网络的发展趋势，但无论是商业还是社交，恐怕都不能过于“任性”地触用户之逆鳞。狂欢终会结束，新鲜感终将淡去，“逃离”之声自然慢慢增多。微博之衰，殷鉴不远。在打开微信广告这个潘多拉魔盒之后，微信以及腾讯将迎来怎样的改变，相信过不了多久就会有答案。

相关报道见B35版