火车票打折昭示“公司价值”回归

火车售票网站“12306”近日正式开售打折火车票，据报道全国范围内共有556个车次的车票可享受到折扣优惠。

这一次“火车票也能打折”的消息，不亚于昭示一场营运革命的到来。一直以来，“铁老大”那雷打不动的固定票价，已经使人们相信，客运列车宁愿留空，也不会在淡季为吸引旅客而主动进行优惠价格营销。原铁道部撤牌，全国铁路总公司成立，角色转化，但旧有的意识仍在发挥作用，并不能使铁路的角色自然而然地向“从旅客价值为本”的方向迈进。在这样的背景下，公司化后的全国铁路公司，反而在公众中催生些许担心，铁路公司会不会利用其市场特殊地位，以弥补亏损及平衡负债为名，拉高或变相抬高车票价格。实事求是地说，依“公司意思自治”原则，它确实有追求这类行为的诱因。

从顾客利益出发的市场化角度看，再怎么对这次打折车票“点赞”都不过分，这佐证了历经三十多年的铁路体制改革的成效，也证明了铁路管理与铁路运营剥离的成效。一项能达到多赢格局的安排，肯定能持久且广受欢迎。

从这次开售的打折车票上看，优惠力度以参照硬座价格来计算，其目的在于吸引原打算购买硬座的旅客向更舒适的空间服务“升级”，并不在于吸引打算以其他交通方式出行的旅客。在硬座价格不变的前提下，这次打折仅只是个“微利优惠”，在市场营销方面的效果不会很明显。

我们在观察这次打折车票的举动时，更多应解读为是一种市场化的信号，解读为以顾客价值为主的公司转型进程。价格变得更有弹性，价格更加照顾消费者的利益，公司与旅客利益结成共同体，这是任何成长型公司必然追求的终极价值观。

在这转型的进程中，铁路公司还应积极回应旅客的诸多诉求，例如对一目了然的价格错置应予以更正——如有座位和无座位的车票同价，这显然违反了价格与服务相当的市场原则。公司在扭转亏损的营销思路上，应以多吸引顾客的角度着手，而不是从算计被迫乘坐火车的消费者的思路出发，例如铁路公司应把打折的范围从卧铺票向硬座票和无座票延展，形成对其他交通方式的价格竞争优势。考虑到除动车组外的传统火车难以在时间等服务品种上形成竞争力，火车应主打价格和服务牌。

和静钧（西南政法大学副教授）