非营利不是不“经营”

关注观众需求，关注市场走向，是剧院能长期可持续运作的关键，也体现出“经营”意识对文化进步的推动作用

仓廪实而知礼节，文明和文化的进步需要物质基础。反过来，文化产品在取得社会效益之外，也可以带来一定的经济效益。现当代历史上，我们有把文化和产业结合得非常好的例子，上海的“大世界”游乐场是比美国迪斯尼乐园早了几十年的文娱企业，现代中国重要的文化出版机构之一“商务印书馆”也是一例。近百年来，借助创意、科技、人才、资本，有些文化企业越做越大，但也有许多文化企业因为跟不上时代的变化，适应不了市场的需求，越来越难做。幸而很多国家都深刻意识到文化的重要性，扶植文化的发展。

曾被誉为英国“创意经济之父”的约翰·霍金斯说，提出“创意经济”之前，他们曾找到有关人士“鼓吹”这个新概念，希望能增加文化拨款，支持文化发展。不料时任首相布莱尔听了之后说，“创意经济”这个概念好，文化既然可以挣钱，那就不用多拨钱了，只要大力发展能赚钱的文化（也就是文化产业）就行。好在英国一大批老牌文化基地如BBC电视台、博物馆、国家剧院、皇家莎士比亚剧团，等等，在这场有关创意经济赚钱的喧嚣中，没有被真的断了支持，而是继续享受着大量的政府补贴。

美国与欧洲国家不一样，没有专门的“文化部”，如果有人就此以为美国的文化发展无需补贴，则是极大的误解。事实上，美国文化总量中很大一部分是有补贴的，包括费城交响乐团、大都会歌剧院等著名的乐团、舞团、歌剧院在内的大多数演艺团体都属于非营利性院团，需要通过基金会等机构获取补贴。美国民间基金会和个人在文化方面的捐款数额也极大。

对文化特别是对非营利性的公益文化予以补贴和扶植，并不意味着封闭性的供养和保护，我们需要打破“非营利就可以不经营，公益的就可以对市场不作为”的误解。事实上，以演艺行业为例，许多成功的公益性院团不仅走市场，而且走得极为讲究，从多个角度琢磨“经营”之道。在欧美一些国家，许多非营利性院团一方面通过争取各类捐助，把票价大大降低，从而让大家能够买得起票，通过买票进到剧院欣赏艺术；另一方面，认真调查社会需求和观众群的兴趣，精心设计演出季的剧目和戏票种类，用各种打折的套票尽可能多地吸引长期观众，把往常兴之所至买单票看戏的随机行为变成一种有选择有品位的长期性文化习惯。

关注观众需求，关注市场走向，是剧院能长期可持续运作的关键，也体现出“经营”意识对文化进步的推动作用。无论是民营的还是国家的剧团，努力拓展市场争取为更广大的观众服务，是文化工作者应尽的职责。上海话剧艺术中心通过引进香港话剧团的剧场管理方法，把交通并不便利的安福路上的新剧场大楼变成了年轻人心向往之的时尚文化中心，尽管票房收入只能占到全部预算的三分之一左右，但并没有妨碍他们努力开拓市场，尽可能地降低票价，扩大观众面，提升影响力。这就是一个有价值的尝试。

“公益”不该成为拒斥市场的挡箭牌，公益文化不仅要走市场，而且要在规则中生存。我在美国工作时，发现在美国要运作一个剧团或剧院，除了要面对观众，还必须处理与政府部门、演员公会等方方面面的关系。西方媒体常常有意无意夸大艺术家的绝对自由，很容易误导中国读者。首位执导中国电影的美国女导演丹尼·戈登说，最令她吃惊的一点是，“与此前拍摄的三部好莱坞电影相比，在中国的创作自由度更大”。有人会认为她是在讨好中国政府，其实未必。美国演艺业的“麻烦”从总量来说确实比我们多，场地、税收、账目、保险、消防、卫生、劳务等，各种法规的要求极为琐细，常常需要聘律师来处理。任何长期运作的成功院团，一定要在社会规则和艺术自由之间找到适当的空间进行发挥。文化院团事关大众，不能是练摊式的一锤子买卖，不能动辄以“艺术就是要突破”为由，无视规则，随心所欲。同样，规则制定得合理与否，也需要不断地协商调整。

公益文化和营利不矛盾，政府扶持和走市场不矛盾，尊重文化的特殊性和尊重规则的普遍性也不矛盾。比争论更重要的是，把我们文化领域的规则制定得更合理一些，大家在遵守规则的前提下努力开发市场的巨大潜力，让更多的老百姓从中受惠，我们的公益文化才会既快速又可持续地发展。