“被代言”的奥运冠军与被忽视的权益保护

在伦敦奥运会上为中国男子举重队夺得首枚金牌的林清峰，在让家乡厦门市的父老乡亲为之欢呼的同时，也意外地让福建的龙眼肉在网上“火”了一把。无独有偶，易思玲和湖南火宫殿的酱板鸭，陈一冰和天津的十八街麻花，“他和他家乡的特产”成为网商进行促销的“法宝”。（8月2日《海峡导报》）

当消费主义和眼球效应称兄道弟，当商业逐利与符号文化联袂登台，名人被代言很难说不是一种必然。潘石屹“躺着中枪”成为性功能障碍广告的“男主角”也好，奥运冠军龙清泉也“被代言”肝病广告也罢，依从于商品逻辑的身体塑造，遵循于市场规则的情感表达，正以前所未有的方式改变着我们的日常生活。

如果说“带着对食物的敬意和感情”的纪录片《舌尖上的中国》引发了全民美食热潮，奥运冠军的名人效应则成为家乡特产的最大“卖点”。伴随着社会变迁，老百姓对食物的消费已经从简单的满足口腹之欲，过渡到追求食物的保健功能和文化内涵。因此，人们不仅仅是在消费食物，也在体味食物背后人与人、自然和社会、经济和文化的关系。

奥运冠军“被代言”家乡特产，从表面上看是商家以奥运冠军的身份符号来吸引消费者的眼球，为纯粹的商业活动披上了一件“文化外衣”。只不过，当商家“荷包鼓鼓”、喜笑颜开的时候，奥运冠军既不知情，更不能从中分一杯羹。

土特产“争傍”奥运冠军，看似本小利大，实则是一种双重缺失；既侵犯了奥运冠军的合法权益，也损伤了市场秩序。明明是商业做派，却非得和文化搭界；明明是利用奥运冠军的身份符号，却非要和家乡牵线；底线失守的商业炒作，角色失范的广告营销，在无形之中破坏了契约精神。

当观众的目光聚焦在荣耀的标签上，当商家的神经集中在夺目的符号上，奥运冠军背后的故事却很容易被忽视、被遗忘。对于从小家境贫寒、已经忘记多长时间没有回家的林清峰来说，龙眼肉的味道或许早已淡忘了。因此，与其过度消费奥运冠军，不如给予他们更多的人文关怀。