“奥运热”带动体育消费潮 “互联网+体育”朝气蓬勃

2021-08-23 作者：李雪钦人民日报海外版责任编辑：吴静

2020年中国经常参加体育锻炼的人数比例达37.2%

“互联网+体育”朝气蓬勃(网上中国)

体育场馆“云”预订、远程学习健身课、运动装备线上购……“互联网+体育”正扮演越来越重要的角色，有力助推体育产业蓬勃发展。国务院近日印发《全民健身计划(2021—2025年)》，强调提供全民健身智慧化服务，推动线上和智能体育赛事活动开展，支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动。如何推动体育产业不断转型升级，成为业界关注热点。

“奥运热”带动体育消费潮

小黄鸭发卡、胡萝卜发绳、乒乓球项链……东京奥运会期间，一些运动员不经意间成为“带货顶流”，其物品成为电商平台上的“爆款”。“3天之内全店卖出了7万件跟奥运冠军杨倩同款的小黄鸭发卡，超过该商品正常月销量的百倍。”一家网店负责人说。

“我刚上线一小会儿，想要的号码就已经没了。”江苏南京市民郑女士近日进入某国产运动品牌店铺的直播间，发现心仪商品已经卖断码。“前些天看奥运，想着要买双冠军的同款鞋，没想到这么热门。”

“随着数字技术的发展，越来越多的人在感知体育、参与体育。”华东师范大学体育与健康学院副教授马德浩接受本报采访时说，从奥运冠军成为“带货顶流”这一现象，可以看出数字技术在打造“注意力经济”方面起了巨大作用。全媒体报道会放大体育明星的一些细节，这些细节往往成为热门话题。“带货顶流”“爆款”背后需要强大的产品供应链支持，这也证明了中国制造业强大的产品生产能力和物流速度。

受奥运会运动热情影响，多项运动相关装备销量激增。抖音电商数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长365%，其中，篮球、游泳、羽毛球、网球、乒乓球等相关商品最受欢迎。在运动品牌销售额榜单中，鸿星尔克、贵人鸟、李宁、安踏等国产品牌位居前列。

中国人民大学经济学院副教授张培丽说，国产运动品牌销量大幅增长，主要是因为国内大量运动服品牌近年来不断创新，提高产品品质，强化品牌价值，顺应了人们追求品牌产品的消费升级新趋势。当前消费者具有很高的理性消费意识，在追求高品质、优品牌的同时，也追求高性价比，国产运动品牌恰恰在性价比方面有突出优势。

如何让国产运动品牌的消费热潮持续“热”下去？“在经济全球化背景下，企业必须要有核心竞争力。”中国社会科学院财经战略研究院副院长杨志勇接受本报采访时说，“企业要推陈出新，实现差异化发展，不断适应消费者的需要。品牌不只是形式上的创新，运动品牌背后的高科技问题不可忽视。一款新产品所蕴含的高科技，可能会让产品更受消费者青睐。此外，有社会责任感的企业会得到更多尊重。”

“互联网+”让运动更有趣

“奥运同款”热卖现象，只是当前中国体育消费蓬勃发展的一个缩影。京东大数据研究院最新发布的数据显示，2017年至2020年中国人均体育消费金额持续提升，2020年同比增长超三成。从年龄结构来看，最大的体育消费群体是26-35岁的青年人，占比超过四成，其次是36-45岁和16-25岁的群体，占比分别为26%和22%。目前，体育服装、鞋帽以及运动器材和器械等实物是体育消费的主体。以各类体育培训、赛事报名和场馆预订等为代表的体育服务消费增长迅猛，消费占比不断提升。杨志勇认为，随着人们收入水平提高，消费升级换代，其中包括体育消费数量的增多，也包括体育消费品质的上升。线上线下结合发展，是体育产业未来发展的重要路径。

在马德浩看来，体育产业利好政策的施行，加之国民体育参与热情的日益高涨是中国体育消费增长的主要推动力。《全民健身计划(2021-2025年)》指出，营造全民健身社会氛围，强化全民健身激励，探索建立全国统一的“运动银行”制度和个人运动码，开发标准统一的科学运动积分体系，鼓励向群众发放体育消费券。

各地积极探索线上线下融合的健身新模式，不少新奇有用的运动体验产品及项目应运而生。例如，浙江省金华市体育局等推出“金华运动银行”线上平台。通过“金华运动银行”，市民不仅可以查找本地体育场馆，支付门票费用，还可以拿运动产生的“运动卡币”兑换运动装备、视频课程、电影票、打车券等。

让商户、居民受益的体育消费券，也有效激发着体育消费热情。今年以来，北京、上海、广东、江苏、河北、山东、辽宁等多地纷纷发放体育专项消费券。其中，北京市体育局等主办的第二届“8.8北京体育消费节”日前启动，活动策划了“线上买”“线上订”“线上赛”“线上学”4大特色板块，为市民提供智能便捷的体育消费体验。据悉，消费者可以直接使用优惠券“线上买”自己喜欢的运动装备，通过“线上订”优惠预订全市上千家体育场馆，“线上赛”提供线上赛事报名服务，在“线上学”板块可以向体育明星免费学习运动课程。“体育消费券的发放使市民体育消费更实惠，同时也帮助体育场馆增加人气，可谓一举多得。”北京一家健身馆的负责人说。

不少地方还推出体育公共服务平台，用户只需使用手机，就可实现体育场馆预订、体育消费券领用、赛事培训报名、健身地图导览等各类健身需求。如浙江省宁波市开发的“浙里炼”体育公共服务平台打通线上线下预订、销售、支付等多个环节，优化运动便捷度和体验感，有效提升体育场馆管理效能。“运动爱好者和体育工作者像是有了功能强大的超级教练。”有人如此评价。

体育产业升级发展空间大

群众基础是体育消费的关键，进一步扩大国民体育锻炼的参与度是体育消费市场可持续发展的重要手段。国家统计局数据显示，2020年全国7岁及以上人口中经常参加体育锻炼人数比例已达37.2%。《全民健身计划(2021—2025年)》明确，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，县(市、区)、乡镇(街道)、行政村(社区)三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

为调动各城市发展体育的积极性，国家体育总局去年起启动“国家体育消费试点城市”建设工作。西安、厦门、成都、张家口等地正推进相关建设方案，推动体育消费模式创新、产品创新。其中，西安支持“体育+科技”新业态，鼓励企业利用虚拟现实、人工智能、物联网等技术，发展体育领域智能穿戴设备研发制造，计划开发“西安智慧体育大管家”服务平台，实现对全市体育资源的整合分类、精准实时管理。厦门鼓励企业借助VR、大数据、云平台、5G等新技术，培育数字体育、直播健身、线上培训等新业态，创新体育消费场景。成都致力于实施体育消费创新工程，打造体育消费示范性新场景。张家口推动“体育+互联网”融合发展，计划发展全市统一的体育惠民公共服务网络平台。

《全民健身计划(2021—2025年)》指出，推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”，推动数据赋能全产业链协同转型。大力发展运动项目产业，积极培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式。

对此，马德浩认为，推进体育产业数字化转型，可以满足消费者对体育产品和服务的不同需求，助力体育产品供给端与需求端的精准匹配。从需求端看，数字技术可以给消费者提供个性化的体育产品和服务；从供给端看，数字技术可以帮助企业通过大数据洞察消费者的体育消费偏好，使其对与上下游企业的合作、对产品和服务的营销把控、对投资规模和产能规划有比较清晰的定位。

业内人士表示，在政策扶持和产业升级的双重推动下，体育健身的各类设施和体育培训资源将更加开放、丰富，无论是日常体育锻炼还是进一步提升专项的体育技能，各类体育消费需求的激发将带动体育消费市场不断扩容提质，体育消费将向更大规模、更高质量发展，体育产业迎来升级发展的广阔空间。

海外网李雪钦

关键词：体育消费需求,体育产业,体育与健康,体育参与,体育产品

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