电商管理混乱挨批评 亚马逊遭遇“售假”之困

由于受到假货与未授权商品冲击，拥有240年历史的德国凉鞋与休闲鞋制造商勃肯近日宣布将全面退出全球最大电商亚马逊。自明年1月起，勃肯不仅中止向亚马逊供货，也不再允许第三方卖家在亚马逊网站上销售其产品。

勃肯美国公司首席执行官大卫·卡汉在致合作伙伴的一封信中称，在亚马逊这个按照“开放市场”理念运营的环境里，勃肯遭遇了难以接受的、有损自身品牌的商业行为，其中包括第三方卖家售假和违反定价规则。

卡汉表示，其3年前加入勃肯公司后一直负责与亚马逊接触，讨论如何为品牌创造干净、公平的竞争环境。但他发现，除了将商品卖给亚马逊这一条路外别无选择。想要保住品牌控制权，势必要与亚马逊“分手”。此外，勃肯还通过零售商提醒消费者，亚马逊上的商品真实性不可全信，购买时需认准授权经销商。

根据美国一家专门跟踪电商假货信息的网站“假货报告”7月发布的报告显示，大型跨境电商亚马逊和亿贝在打假方面成效不明显，亚马逊面临着日益严重的假货问题。

亚马逊网站销售的商品大致可分为亚马逊自营、第三方销售由亚马逊发货以及第三方销售并发货三类。后两类的区别在于，同为第三方卖家供货，前者是商品由亚马逊保障品质，负责配送并处理买家从下单到售后过程中所发生的问题。而后者，亚马逊只为第三方卖家提供线上交易平台，不经手商品，责任止步于买家完成订单。

近年来，亚马逊不断邀请第三方卖家进驻。目前，约有200万第三方卖家，逾3.5亿件商品在其平台上销售，为亚马逊贡献了超过四成的商品销售额。而惹得勃肯大怒的正是第三方卖家销售的商品。卡汉提出的违反定价规则是指不少第三方卖家低于官方零售价出售勃肯商品，还有卖家给出的价格低到根本不可能买到正品。为了做到以假乱真的效果，部分第三方卖家还会购买虚假好评以蒙骗消费者。

即便由亚马逊配送的商品也可能存在假货风险。据全美广播公司财经频道的报道称，亚马逊并未对第三方卖家的货物进行全面检查，一些卖家在送往亚马逊物流中心的商品中掺假，而亚马逊将不同卖家提供的同一种商品混放配送，导致一些正规商家被动售假。“假货报告”还发现，亚马逊在品牌方发出假货提示的情况下，依然任由根本不在厂家产品目录中的商品在其平台上销售，也未及时告知消费者。

勃肯之怒也反映了卖家打假的艰难。亚马逊对消费者的假货投诉反应迅速，但对于正规卖家的权益保护力度不足。一名在亚马逊出售首饰的卖家无奈地表示，如果要将打假进行到底，就没有多余精力做其他事情。为了避免假货困扰，许多品牌选择将全部商品与售后交给亚马逊打理，而亚马逊根本无暇顾及所有商家。亚马逊卖家账户调查员克里斯·迈克比解释，亚马逊在交易风险控制方面的投入远远不如在客服方面的投入。目前的反假措施属于事后打假，且严重依赖于消费者投诉。亚马逊作为交易平台提供方，只要及时处理投诉，法律上也不强制其将全部假货下架。

作为正在焕发新生的百年品牌，属私人所有且无需向股东负责的勃肯尚有底气对亚马逊说不，但对于其他品牌，正陷入对大型电商又爱又恨的境地。海量第三方卖家的存在将亚马逊变成了一个全球货仓和数据中心，其庞大且高效的仓储、配送网络反过来又令许多商家难以割舍。尽管假货问题有愈演愈烈的趋势，但亚马逊的业绩依然亮眼，其股价受华尔街追捧，过去1年涨幅累计达52%，目前高达760美元一股。因此投资人对假货问题不甚关心，品牌方仍难摆脱假货之扰。

（记者 陈丽丹）