快餐巨头麦当劳在华深陷“三重门”

麦当劳—提起这三个字，你将会有怎样的联想？是那个大大的“M”字母还是那句熟悉的广告语“I m lovin it”，已进入中国24年的麦当劳已经陪伴了一代人的成长，并且一度成为时尚、高品质的代名词。然而进入2014年以后，麦当劳第一季度利润开始下滑，并随后陷入转基因风波，以及近期的山东招远事件，麦当劳在中国陷入前所未有的公关危机。

深陷“转基因门”,麦当劳为何一言不发

据新华社5月27日报道,今年4月底,麦当劳驻德国的公司在给当地一家环保组织的信中承认,它再次使用转基因饲料喂养肉鸡,从而结束了麦当劳在2001年许下的承诺,即在德国等欧洲市场上不使用转基因饲料喂养用于制作鸡块和鸡肉汉堡的肉鸡。此消息5月初以来已累计吸引近中国350万名网友的热议。网络舆论高度关注之下,麦当劳至今未就相关情况给中国公众一个说法。业内专家、法律人士表示,在转基因食品问题面前,消费者的知情权和选择权必须得到充分保障,知名餐饮企业更应尊重消费者知情权。

食品安全关系百姓民生，作为一个跨国食品企业，麦当劳应当履行其企业责任，给中国消费者一个说法。某业内食品专家认为,麦当劳在处理转基因鸡饲料一事上对欧洲和中国消费者进行了“区别对待”,“在保障消费者知情权和选择权的基础上,不论餐饮企业直接或间接使用了转基因食品,都应该在其产品包装上醒目标注或公开声明,一旦企业被未来可能设立的法规“倒逼”着公开实情,对企业的品牌、信誉将是巨大的打击。”

特许经营能否扭转麦当劳在华“竞争颓势”

麦当劳2013财年四季度及全年财报显示，全年净利润为55.86亿美元，全球同店销售仅增长0.2%，中国市场四季度表现相对持平。压力部分源于中国客观环境。与在全球其他区域自持店面不同，麦当劳在中国的门店以租赁为主，主要收入来源为直营店盈余和加盟服务费。在洋快餐占据领导地位的一线城市，不断上涨的地租成为其脆弱短板。

不过，在租金与人力成本较低的中小城市，麦当劳发展得也不顺利，因为德克士、乡村基等本土品牌在农村包围城市的指导下已经完成布局。肯德基也于2004年通过放开特许经营的方式实现下沉。以河南为例，据各家官方网站显示，麦当劳在当地的门店数仅为34家，肯德基则拥有97家，而深耕三、四线城市的德克士的分店则高达238家。同样的情况出现在很多外围城市。德克士在门店数量和速度上的优势已经显现。其在中国内地的门店已达到2094家，一举超过麦当劳。后者表示直到今年4月底中国门店刚突破2000家。而德克士的新目标是在2020年达到6500家门店。

目前麦当劳在中国的店面数已经远远落后于肯德基，而在三四线城市又遭受到德克士们的围攻，而更令麦当劳雪上加霜的就是西式快餐的人流量和人均消费量都出现下滑。

根据消费者和零售信息供应商恩帛源信息咨询(NPD)的数据，2013年前三季度全国8个主要城市（北京、上海、广州、成都、沈阳、济南、武汉、长沙）的西式快餐人流量和消费者花费均出现负增长，其中人流量增长率为-12%，消费者的花费增长率为-11%；就快餐连锁市场渗透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降为18%。

特许经营是麦当劳此次为扭转颓势所打出的第一张牌，麦当劳大中华区总裁曾启山表示，麦当劳的目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%，未来两年，麦当劳特许经营比例将实现翻番，且向特许经营人开放一线市场。但是其他竞争对手怎么可能坐以待毙？未来麦当劳能否重振在华业绩让我们拭目以待。