双11又来了！这是阿里IPO上市后的第一个双11，阿里在更加国际化的同时深入农村市场，投资百亿。可见在这近9亿人口的庞大农村市场，电商巨头们已纷纷开始派兵布阵，又一场“大战”在所难免。因为往年双11，虽在一二线城市尤为火爆，但广大农村对其反应却十分冷淡，甚至鲜有人知。不过面对“不敢网购”的农村人口，到底又该如何行动，互联网电商依旧在上下求索。

“双11“——一场少数人的狂欢

数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中超过80%的网民都参与了去年的“双11”，占人口总数的三分之一左右，这个数量看似庞大，但中国有2600个县城，超过9亿人口，这里是中国最大的消费增量市场，但也是“双11”并未触及的主要市场。国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬也预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。所以双11，其实看似火爆，实则却只是一场少数人的狂欢。

同时从去年“双11”的战绩来看，购买力劲头强势的地域主要集中在发达的长三角、珠三角地区的一二线城市，上海、北京、杭州、深圳、广州占据了前五位。相比大城市网购的火爆情景，城镇情况则显得冷清许多，甚至有农村居民对“双11”一无所知。

当被问到网络购物节“双11”时，来自江苏无锡徐州的一位王大妈则表示虽然不知道“双11”到底是什么，但是知道跟“实惠”相关；另一位来自四川自贡的王大伯表示之前从未听说过。

这样的情况并不少见，根据阿里研究院的数据可以看出，虽然淘宝农村网购占比逐渐上涨，到2014年第二季度已至8.3%，不过基于庞大的人群基数，该比重依然比较低。由此可见，农民群体整体对网购就并不“感冒”。

(数据来自阿里研究院)

农村市场对“双11”反应为何如此冷淡

城镇市场是一个亟待开发的巨大市场，也是未来电商最大的潜力市场，这已经毋庸置疑。这里由于处于经销层级的末端，品类相对稀缺，品牌商品缺乏，品牌商品价格昂贵，基本按照吊牌价进行销售，电商的品牌和价格优势在这里有着巨大的商业机会。但同时由于城镇消费人群的传统观念保守、消费人群年龄结构偏大及信息化水平较低等原因，城镇电商依然面临着巨大挑战。

传统观念根深蒂固——不敢网购，这是电商在农村发展缓慢的主要原因。对于“看不见摸不着“的“高科技”网购，农村人口依旧偏爱实体店购买，认为其更加可靠方便，产品不满意或者坏了都可以直接前往退货或者换新，认为传统观念中”面对面的买卖“还是比网购更加实在，让人放心，这也是千百年来小农经济下生活经验中所形成的消费习惯。但是时代在不断的变化，市场经济给百姓带去的便利是巨大的，互联网给人民送去的实惠更是有目共睹的。在农村，甚至有人没有银行卡，这是让人难易想象的。伴随着互联网的发展、科技的飞跃，每一个人都应该享受到时代进步所带来的益处。从根本上转变农民“不敢网购”的心理已迫在眉睫。