原标题：广告禁令拟扩至OTC药监局新政被指“一刀切”

钟可芬

吗丁啉、新康泰克、江中健胃消食片等这些消费者耳熟能详的OTC品牌，以后或许不能在电视报纸广告中出现。

日前，《第一财经日报》记者从业内获悉，主管药品广告审查的国家食品药品监督管理局（下称“国家药监局”）正在酝酿修订《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。

最早向本报透露上述信息的是南方一家大型药企市场部负责人，随后记者从中国非处方药物协会和多家药企处进一步获得证实。“国家药监局和行业协会准备28号在北京召开相关讨论会，听取修订《药品广告审查办法》的企业意见。”云南一家合资药企人士称。

那么，国家药监局为何要禁止OTC企业在大众媒体上发布产品广告？对此，中国非处方药协会有关负责人告诉本报记者，主要是违法药品广告太多，药监局监管不过来的缘故。

SFDA官网显示，2012年第一期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总数据中，由各地药监部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告33648次，违法医疗器械广告3239次，违法保健食品广告6551次。

记者注意到，这些违法药品广告主要是处方药冒充非处方药在大众媒体发布广告，以及非处方药夸大宣传和虚假宣传。

国内从1999年开始进行处方药和OTC药品分类管理，2002年底开始按分类管理要求处方药产品不得在大众媒体进行广告宣传，《药品广告审查办法》从2007年开始实施。

目前，在中国4000多家药品制剂企业中，大部分药企既生产处方药又生产OTC，市场上已有近5000个OTC批文。

“这种”一刀切“的想法，对行业发展伤害很大，希望药监局慎重考虑。”上述南方大型药企市场部负责人认为，药企不会认同药监局《药品广告审查办法》的修订方向。

目前OTC市场规模不到1500亿元，中国非处方药协会副会长郭振宇曾公开表示，目前中国OTC市场仅占全国医药市场总份额的10%~15%，这与一些发达国家OTC市场占全国医药市场30%~40%的比例还有很大差距。

而从目前销售额过十亿元的几大OTC产品的运作手法来看，包括江中药业(600750，股吧)的健胃消食片、云南白药(000538，股吧)的白药系列、华润三九(000999，股吧)的999感冒灵和不少外资药企的OTC产品，每年都在大众媒体投放不少广告进行市场推广，“广告+渠道”的营销组合也成为业内公认的OTC运作模式。

康美药业(600518，股吧)OTC事业部总经理李从选告诉记者，从大众媒体广告收入构成来看，来自药品的广告收入要排到前五位。这就意味着，如果禁止大众媒体发布OTC广告，对传媒业经营也会造成一定影响。

2012年央视黄金时段广告中标企业中，排名最靠前的OTC广告就是吉林省吴太感康药业有限公司的感冒药“感康”，以24954万元的中标额排名第11位，占比2%。

“从药品分类管理原则来说，OTC本身兼有药品和消费品的双重属性，OTC允许消费者自行选购，这样就必定要通过广告来让消费者知道功能和疗效，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。”李从选说。

上述南方大型药企市场部人士认为，“缘于违法广告导致的结果，前提是通过严格执法和审批工作来完善，而不是说”一刀切“来停止。”