苹果（Apple）产品已经风靡中国。在沿海及内陆城市的主要街道几乎都能找到星巴克（Starbucks）。从耐克（Nike）、别克（Buick）到西门子（Siemens），中国消费者对西方品牌的喜爱远远胜过国内的竞争品牌。微博的兴起，胡同拳头（Hutong Fist）和麦田守望者（Catcher in the Rye）等摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西化。

但千万别被表象所迷惑。中国的消费者并没有变得“西方化”。他们越来越现代化和国际化，但他们依然很“中国”。如果说我从自己在中国20年担任广告高管的经历中学到了什么的话，那就是，成功的西方品牌灌输给中国的信息是“全球化”而不是“外来者”──这样他们就能成为中国文化的载体。

Bloomberg 图片：中国人的消费文化随着中国迅速迈向超级大国，理解其消费文化是理解这个国家的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历急速演变，但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是儒家社会，是自上而下的家长制度与自下而上的社会流动性匪夷所思的结合体。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外意义的概念，在中国是不存在的。

各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看“都市玉男”以及“淘宝狂人”的兴起就知道了。但自我表达一般都会遭到反感，社会认可仍等同于“成功”。文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心“丢脸”或被打上有病的标签，很少人敢去看心理医生。不能生孩子是令人失望的严重问题。

中国人接纳数字产品的速度是这个国家在变化的一个迹象。但改变零售商与消费者力量制衡的电子商务却直到中国人追求放心感的需求得到满足才开始起步。即便交易是在线上安排的，多数消费也都是当面完成，购买者查验产品并用现金付款。

相关报道中国经济放缓无碍消费者花钱热情中国人不会放慢奢侈品消费步伐苹果迷不关心中国血汗工厂的五大原因中国人开始厌倦“中国制造” 中国消费者不再热衷假名牌中国购物中心建设规模全球第一就连数字化的自我表达也需要安全，需要匿名的掩护。新浪微博（中国版Twitter）、人人网和开心网（中国版Facebook）等社交网站迅速发展。但用户却躲在假身份和化名背后。我供职的智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）与互联网控股公司IAC所做的一项调查发现，不到三分之一的年轻美国人赞同“现实生活中不能说的不能做的我都可以在网上实现”这句话，41%的人不赞同。而在中国的受调查者中，73%的人赞同，只有9%不赞同。

各个社会经济阶层的中国人都在努力“赢”──也就是攀爬成功的阶梯──他们都在适应着体制，而不是去对抗它。在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。