上海电通最新进行的自主调查的研究报告，大众传媒中随处可见对老年人“消极、负面”的报道，普通大众对老年群体的认知与他们的自我定位相差甚远。这导致老年人被想当然地排除到很多大众商品的目标受众之外，进一步加速相关产业和市场的萎缩。

通过对洗洁精，鲜牛奶等老年人接触较多的品类2011年电视广告的研究，这份报告指出，其中老年人出现的概率非常低。他们的形象大多是在保健品或公益广告中出现，且通常表现为孤独寂寞、病弱的、需要被关怀和被赠予的。

同时，从大众媒体到产品到广告到日常生活都充斥着对老年人的偏见和歧视。例如，由于行动不便且免费乘车，他们常遭遇公交车拒载；购买力严重不足，他们出门旅游要被加收“老年费”。

1990年成立的民族运动品牌李宁，在“50”、“60”后心目中有着不可替代的地位。2010年，在李宁成立20周年之际，提出了一语双关的“90后李宁”，目标直击90后年轻人。口号也从“anything is possible”变成了“make the change”。早前，李宁还推出了迎合新新人类的“囧鞋”，受到年轻人的追捧。越来越多的品牌正像李宁一样，担心老化，于是亟不可待地开拓品牌年轻化路线。一边是原本就狭小的老年市场发展缓慢，一边是深受老年人喜爱的大众品牌不断将老年人边缘化，这种双向包夹将仅存的老年细分消费市场孤立了起来。

在老年人眼里，这都是社会强加的“潜规则”。调查显示，他们普遍认为自己适应能力强，并且在生活中能帮忙操持家务、帮助他人、接受新事物。68%认为退休以后有更多时间享受生活，59%都在参加各种形式的老年活动社团。著名的上海市老年骑游队的平均年龄67岁，从2003年成立至今，骑游路线遍布上海，浙江、江苏、四川、河南等地，途中致力于宣传环保和上海世博等。

更容易被忽视的是，他们的消费模式越来越现代化。调查显示，中国老年人最常去的购物地点是超市和大卖场，其次才是菜市场这样的传统场所。32%的老年人有过网上购物的经历，以购买服装、生活用品为主，其中甚至不乏网购达人。