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摘 要：发生在安徽基层的四起媒体事件表明，当下的基层领导缺乏应有的媒介素养，主要表现为：媒介认知表面化、概念化，媒介参与简单化、单一化，且缺乏必要的媒介评判力，对新媒体缺乏了解和认知。这严重影响其执政能力。究其原因，主要在于他们固守传统的媒体观念，对媒体的态度存在偏差，并缺乏基本的媒介认知，在应对媒体时还常带有官本位意识。解决这些问题的关键在于基层领导必须转变媒体观念，提高媒介认知能力；养成媒体公关意识，增强媒体公关能力；尝试进行媒介批评，不断增强媒介免疫力；加强网络教育，提高网络应对能力。 关键词：基层领导；媒介素养；执政能力 一、引 言 经济社会的发展，传媒技术的进步，促进了我国传媒的繁荣。传媒体制的变革和传媒市场化的推进，改变了我国原有的传媒格局。新媒体的飞速发展，尤其是互联网、电信网、广电网“三网合一”，重塑了我国媒体传播环境。这一切促使了我国媒介生态发生了改变，形成了新的复杂的媒体环境。这就要求领导干部应及时更新观念，善于与媒体打交道。只有这样，才能在新的形势下提高执政能力。而实现这一转变的关键在于领导干部必须具备良好的媒介素养。 媒介素养主要是指人们对大众媒介的认识、评估、批评以及利用和参与等方面的素质。由此推之，领导干部的媒介素养具体应包括这样几个方面：深刻认识现代传媒的特性、功能及其运作；恰当利用传媒做好宣传、塑造形象；巧妙借用传媒化解危机，消除负面影响；积极经营好与传媒的关系。然而，从时下经常出现的由某些领导干部有意或无意造成的媒体事件中，我们可以清楚地看出他们在与媒体打交道的过程中，缺乏必要的媒介素养，常陷入被动，严重影响工作效率。就我国目前的现状看，高层领导的媒介素养相对较为成熟，中基层，尤其是基层领导的媒介素养不高，甚至严重缺失，影响执政能力，亟待提高。 本文结合发生在安徽省基层的四起媒体事件，讨论基层领导的媒介素养问题。所谓基层领导，这是一个较为宽泛的概念，没有一个明确而权威的界定，本文将其界定为县局级（相当于处级）以下党群机构、政府机关、企事业单位等的领导干部。 二、四起媒体事件引发的思考 （一）媒体事件回放 镜头一： 时间：2010年1月27日 媒体：安徽卫视《第一时间》 报道标题：新农村建成豆腐渣，镇委书记威震花桥镇 媒体事件：芜湖县花桥镇沿山村新农村建设质量出现严重问题，记者第一时间到花桥镇政府采访时，时任镇委书记陶某不顾身份，上演了一场闹剧：先是趴在桌上说：“没办法接待。”继而，起身抢记者话筒，藏记者证件，撕扯记者衣服，扔记者背包，甚至把开采访车的驾驶员拉到副镇长办公室，倒打一耙，反锁门，报警。最后还吓唬村民，口出狂言：“《焦点访谈》来我都不怕。”“我在家等。” 镜头二： 时间：2010年12月10日 媒体：安徽卫视《超级新闻场》 报道标题：学校天花板掉落，校方负责人反说雷人话语 媒体事件：12月8日，六安某高校的一节课上，教室顶上的天花板突然松动，脱落4块，坐在下方的两名学生避让不及受点皮外伤，《超级新闻场》栏目记者12月9日对其进行采访时，当事领导对记者表演了三句对话： 记者：“有没有学生受伤？” 当事领导：“没有！” 记者：“可我们得知有多名学生受伤，这是怎么回事？” 当事领导：“你把学生喊来啊！” 记者：“为什么教室里的天花板会掉下来？” 当事领导：“你说天上为什么会掉下陨石？为什么会发生地震？你给我解释解释！” 镜头三： 时间：2011年8月26日 媒体：天津北方网 报道标题：芜湖国电高管咆哮记者：“反对我就是反对党！” 媒体事件：芜湖国能电力第五分公司强迫员工交“份子钱”，记者前去采访，没想到安全专员刘某竟说出这样的话：“我跟你讲，你反对党，你反对我。”记者惊讶地问：“反对你就是反对党，是吧？”刘某不假思索地答道：“哎，就是，你对共产党员就这种态度啊。” 镜头四： 时间：2014年1月9日 媒体：人民网—安徽频道 报道标题：安徽一记者曝光环保局公车私用被环保局官微“晒”名字； 媒体事件：2013年12月31日，安徽合肥一纸媒曝光池州市东至县环保局公车私用，就在当晚，该报道记者的名字被东至县环保局官方微博“@东至环保”莫名晒了出来。官微管理员理应看到这条微博带来的影响，但“东至环保”却一直没有回应，也没有删除该微博，直到2014年1月9日下午，人民网安徽频道记者采访后，该条微博才被管理员删除，可截至该日晚，该记者并未得到对方的道歉。 这四起媒体事件分别出自基层政府机关、高校、企业、行业管理部门等，具有一定代表性，其共同的结果就是没能有效应对媒体。它们所折射出的问题虽然不尽相同，但其结果是一样的，那就是不仅对个人造成了极坏的负面影响，更是对所在集体和单位的形象和公信力带来极大伤害。究其原因，显然是这些基层领导在这媒介化生存时代缺乏必要的媒介素养，不会有效应对媒体。 （二）基层领导媒介素养缺失的表征 1.媒介认知表面化、概念化 不少基层领导对媒介基本知识和媒介操作程序的了解表面化、概念化，缺乏系统而深刻的认识。比如在对媒体功能的认识上存在片面性。他们对新时期媒体社会监督功能的强化认识不够，对舆论监督缺乏实质性支持，在一项调查中，有超过三成的领导干部不同意“媒体代表民众，质疑并监督政府”[1]。他们对当下媒体的娱乐化倾向也浑然不知，面对曝光式的报道或对抗式采访表现出反感，甚至采取过激行为。上述案例一中的出格行为，案例二及案例三中的雷人言语等无不反应出他们对媒介的无知，应对媒体的无能，其结果必然是促使采访向着不利于自己的方向发展。 2.媒介参与简单化、单一化 上述四个案例反映出一个共同问题，那就是基层领导平时很少与媒体接触，不善于与媒体沟通。他们通常只在需要正面宣传时，才想到媒介，且更多地停留在被动地接受采访，缺乏主动参与的意识。新的媒体环境下，他们处理与媒体关系的方式依然倾向于单一化，要么对抗，采取言语暴力，甚至肢体冲突；要么躲避，信奉“惹不起，还能躲不起吗”的信条，缺乏与媒体互动的能力。显然，对政府与媒体关系认知的片面化、平面化，阶段性与时代性意识的混淆与欠缺，是目前存在于政府官员中对媒体与政府关系的认识中的主要缺陷与实际行动障碍[2]。 3.缺乏必要的媒介评判力 这里所谓的媒介评判力主要是指基层领导面对媒体采访，尤其是突发危机事件的媒体采访时的快速反应能力、准确判断能力以及灵巧应对能力。它是新的媒体时代基层领导的必备素质之一，对平息事件起着至关重要的作用。可当下，基层领导的这种能力很欠缺，上述案例二中的当事领导就是一个典型例子。记者当面质问：“可我们得知有多名学生受伤，这是怎么回事？”很明显，这是在暗示当事领导，她已经了解了情况，或者是在有意进行对抗式采访，将采访娱乐化。而当事领导却没能及时听出其用意，给出了调侃式的极不友好的回答，以“对抗”制衡“对抗”，把自己逼上了南墙。 4.对新媒体缺乏了解和认知 新媒体的快速成长，带来了媒体生态的巨大变化，可不少基层领导却对此缺乏应有的了解和认知，患上了两种严重的新媒体不适症。一种是“滞后症”，即在新媒体使用方面，一些基层领导对网络可能带来的负面效应认识不足，警惕性不够，有可能导致其主体意识的削弱和对网络信息辨别力、判断力的下降。上述案例四就明显反映出当事者的迟钝。另一种是“恐惧症”，即一些基层领导片面地认为网络会导致媒体的舆论导向难以控制，从而给工作带来负面影响。不是曾有基层领导在记者面前抱怨说“以前没有网络的时候多好啊”吗？他们在如何有效引导舆论、应对网络议题方面还存在着本领恐慌，缺乏应对的艺术和技巧。 （三）基层领导媒介素养缺失的原因 1.媒体观念固守成见 不少基层领导对新时期我国媒体体制的变革和媒体市场化运营认识不足，新的媒体环境下，仍抱守传统媒体观念，高高在上，视媒体为宣传工具，坚持媒体必须进行“正面报道”，为我服务。不少基层领导为了维护所谓的“形象”，明文规定记者采访应经相关部门同意。调查显示，有超过八成的基层领导赞成对记者采访设限，暴露出他们对传媒很深的防范心理[3]。每当发生不利于个人或集体形象的突发事件时，他们总是百般阻挠，不让报道。上述四个案例中出现的雷人言语和过当行为，实际上是当事领导对媒体没能服从他们的意志，按照他们的意愿进行报道而采取的极端反应。 2.缺乏系统的媒介知识，不识媒介特性 一些基层领导任职前没受过系统的新闻教育，任职后也很少有机会参加培训，即使有一点培训，也是零星的、肤浅的，所以他们的媒介认识不足。比如媒体报道有时会根据自己设定的议题，精心选择事实，巧妙选择角度，不露痕迹地进行舆论引导或者利用负面信息进行放大，凸显娱乐功能，可有些领导往往对此丝毫不察，不知不觉地掉进陷阱。再如，新的媒体时代，媒体的戏剧化倾向已悄然兴起。当下的不少媒体视收视率、点击率为生命，不断追求新闻娱乐化。其结果是“信息中的倾向性掩盖了日常事件发生的真实背景，从而使新闻无法为公众行动提供指南”[4]，可某些领导却常常浑然不知，陷入被动境地。 3.官本位意识在与媒体交往中膨胀 “反对我就是反对党！”“你对共产党员就这种态度啊。”“《焦点访谈》来我都不怕。”上述案例中的这些雷人言语折射出基层领导严重的官本位意识，即以官为本，以权为纲，官尊民卑的思想意识。他们傲慢自大，脱离群众，甚至把党，政府与人民对立起来。这样的领导自然不会把媒体放在眼里。在他们看来，记者就得听我的，特别是遇到对己不利的报道时，这种意识就会进一步膨胀，以极端的言行表现出来。说到这，笔者不由地想起2009年名噪一时的河南郑州某局级官员的雷人语录——“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”以及2010年湛江市人民检察院某副检察长给记者的回话——“你怎么可以随便就打电话给我这个政法机关的领导？一点规矩都不懂！”这些质问，看似只是人际交往中的简单询问，其实质是一种不折不扣的“权力的反问”，体现出强烈的权力傲慢。 三、着力提高媒介素养，强化基层领导的执政能力 新的媒体时代，基层领导因缺失必要的媒介素养而在与媒体打交道时常常被动，带来很多负面问题，不仅影响工作效率，而且会对领导形象和单位公信力造成严重损害。因此，有必要加强对基层领导的媒介素养教育，提高他们的媒体应对能力，从而提高执政效力。 （一）转变媒体观念，提高媒介认知能力 如今，新的媒介生态带来了传播功能的巨大变化，这就要求基层领导及时转变媒体观念，正确认知媒体。如果此时仍旧抱着“守土有责”的陈旧观念，他们将无法从容应对所面对的各种复杂局面。拿媒体的议程设置来说，媒体在传播信息时，往往有意强调某些事件，却忽略其他事件。用布尔迪厄的话来说，就是记者们有着特殊的“眼睛”。他们运用这些眼睛见某些东西，但对某些东西却视而不见；同时又以某种方式，见他们所见的东西。他们进行某种选择，并对所选择的进行建构。他们选择的原则是对轰动的、耸人听闻的东西的追求[5]。基层领导只有认识到这点，才能提高认知水平，增强辨别能力。事实上，政府官员常常是媒介信息的重要来源之一，因此，他们对媒介的议程设置具有重要影响。政府官员应该在尊重传播规律的前提下主动、有效地扩大这种影响，使政府的议程、媒介的议程和公共议程三合为一，更加有效地引导舆论，提高执政能力[6]。 （二）养成媒体公关意识，增强媒体公关能力 通常情况下，基层领导要想有效地应对媒体，就必须与媒体间建立互利互惠关系，即通过媒体公关，获得双赢。因此，基层领导必须学会主动与媒体沟通，想方设法与媒体建立相互信任与合作的关系，采用正确的态度和方法应对媒体，任何时候都不可与媒体对抗，绝不可采取“防火、防盗、防记者”的敌对态度。《财富》杂志主编谢尔曼曾说：向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争。与媒体对抗只能使你的形象受损。即使打赢了官司，也是一个输家。因此，对媒体有理也要让三分，千万不可得理不饶人。一旦遭遇对抗式报道或者不负责任的报道，务必要学会“忍”，万不可情绪化。要学会留有余地，运用一些技巧和策略消除负面影响。 （三）直面负面传播，勇于反思，不断增强媒介免疫力 基层领导应养成独立意识，要善于思考，勤于观察，勇于反思。这样，就会形成一定的媒介批判力和免疫力，就能够对传媒信息进行批判性解读，从而熟练有效地应对媒体。 谈到媒介免疫力，我们不能不提毛泽东同志谈扩大《参考消息》发行量时的一段非常精彩的话。他说：“为什么要种牛痘？就是人为地把一种病毒放到人体里面去，实行‘细菌战’，跟你作斗争，使你的身体里头产生一种免疫力。发行《参考消息》以及出版其他反面教材，就是种‘牛痘’，增强干部和群众在政治上的免疫力。[7]”毛泽东同志这段形象的语言启发我们：要勇于接触、善于反思负面新闻，时间久了，免疫力自然就会产生，就不会被媒体牵着鼻子走。 （四）加强网络教育，提高网络应对能力 人们常说网络是继报纸、广播、电视等传统媒体之后出现的“第四媒体”，它以其传播面广、传播速度快而使传统的传媒格局及舆论格局产生了巨大变化。这种情况下，如何合理有效地使用好网络，利用网络在新的舆论格局中进行正确的舆论引导，塑造、宣传个人和集体的正面形象，是摆在基层领导面前急需思考的问题。就目前的状况看，有计划、有针对性地加强对基层领导网络素养教育，逐步提高他们的网络应对能力应是当务之急。 四、结 语 领导者与媒体之间的关系并非是“管理和被管理”的关系，他们之间既有合作，又有挑战。按照西方学术界普遍认同的观点来说，领导者与媒体之间的关系应该是一种竞合关系：一方面，领导者时常力图告诉媒体他们对事件的解释，或者尽量避免事件被报道，而媒体却致力于寻找政府的错误之处，并将这些信息公开；另一方面，媒体需要在领导者的帮助下，理解政府的行为和计划，领导者需要媒体将有关政府行动与计划传达给公众[8]。领导者与媒体的这种关系要求领导干部，包括基层领导必须了解媒介，认识媒介，熟悉媒介，进而学会评估媒介，批判媒介，从而有效地利用媒介提高执政效力。 参考文献： [1] 丁柏铨,彭女争.领导干部媒介素养考察报告(下):基于对南京市局级领导干部的一项调查分析[J].当代传播,2010(4). [2] 郑欣.政府官员:一个特殊群体的媒介认知及其应对行为研究[J].新闻与传播研究,2008(3). [3] 黄琳斌.领导干部“新闻执政力”调查及分析[J].青年记者,2006(23). [4] (美)W.兰斯?班尼特著.杨晓红,王家全译.新闻:政治的幻想(第五版)[M].北京:当代中国出版社,2005. [5] (法)皮埃尔?布尔迪厄著.关于电视[M].南京:南京大学出版社,2011. [6] 邹华华,胡忠青.论领导干部的媒介素养[J].新闻界,2006(2). [7] 毛泽东新闻工作文选[M].北京:新华出版社,1983. [8] 徐雁龙,王聪.领导者媒介素养调查[J].决策,2007(9). （作者系皖西学院 文化与传媒学院） |
