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《传媒》杂志供稿 摘要：党的十七届六中全会关于文化大发展大繁荣的决定，为我国新闻媒体事业指明了发展方向。做大做强媒体，必须建设强势传媒品牌，以品牌带动传媒机构文化凝聚、组织发展。传媒品牌建设是媒体事业、产业进步的标志，品牌发展壮大体现着媒体运作的精神品位和导向把握，要树立经营传媒品牌理念，遵循科学规律，以传媒内容生产为纽带，做强主业，持续提高传媒品牌的美誉度。 关键词：传媒品牌 经营观 主业发展 急剧变化的市场环境对传媒改革和发展提出了新的要求，无论是传统媒体拓展新媒体市场，还是传媒企业股份制改造上市融资、组建传媒集团，其目的都是为了适应市场经济体制的要求，解放和发展媒体生产力，壮大媒体产业，牢牢把握我国主流新闻传播事业在国内外的主动权和话语权。 传媒作为一种“注意力产业”，其市场价值涉及受众关注程度、受众注意力保持以及有效人群选择。经营和转型的艰巨任务，都离不开传媒品牌的培育和传承，所以树立品牌经营的科学发展观，探究传媒品牌的特殊性，厘清其脉络和规律是十分必要的。 一、新时期媒体品牌的经营观 媒体作为传播者从未像今天这样面临如此错综复杂的竞争局面，媒体的管理者也从未像今天这样在发展与创新的求解中追寻答案。 市场经济和新媒体的发展，催生了媒体经济，在做大做强媒体产业与商业利益的驱动下，经济领域的品牌打造成为媒体竞争发展的重要手段。中国传媒大学黄升民教授认为，传媒品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。做大做强媒体品牌，必须从战略发展的高度，以发展媒体产业为目标，做足思想和观念的准备。 (一)品牌建设是传媒发展战略与理念的需要。一些媒体人认为党报党刊作为党的喉舌，不需要关注品牌建设，做好新闻宣传就可以了;还有人认为，在当前媒体竞争的大环境下，经济效益、市场份额、视听率比品牌建设更现实。两种观点都有些偏颇，并没有将品牌建设纳入媒体现代传播发展的大范畴中来考量。作为媒体产业的核心生产力，提供信息内容和创新经营模式，都离不开品牌的培育和运作，经营好品牌才会促进媒体的发展壮大。实践证明，有影响力、受关注的媒体，其品牌建设也必然是成熟的、有特色的。 (二)品牌建设可有效提升知名度和美誉度。媒体要适应传媒市场竞争，不断提高市场占有率和市场份额，必须具备公信力和公共形象。品牌建设关乎媒体风格定位，好的媒体品牌能够体现创新精神、社会责任，尊重受众的主体地位，提升媒体的传播力。所以广大媒体只有勇于开拓创新，关注受众需求，不断生产出符合社会主义文化大发展大繁荣的文化产品和文化服务，只有更好地建立和提高媒体品牌的社会知名度和美誉度。 (三)提高品牌附加值，做强媒体产业能力。传媒业是文化产业中的高端产业，它不仅提供新闻或者实用信息，同时生产精神产品，以其公信力赢得受众。在西方发达国家，作为知识密集、资本密集型产业，传媒业早已成为知识经济的支柱产业。“传媒概念”也已活跃于中国股市，必须塑造良好的媒体品牌，充分利用品牌资源和品牌优势，在资本运营过程中充分发挥其高技术特征和创新性，做强我国的媒体产业。 (四)品牌建设慎防陷入误区，导致媒体形象受损、事倍功半。近几年传统媒体纷纷涉足新媒体，在品牌推广上热衷全媒体形式，但大多流于形式，盲目将一个品牌扩展至不同的媒体形态，加大了综合成本。以媒体名义举办活动或者借助社会热点宣扬炒作，必须切合实际，符合媒体自身定位和风格，做到正效应。如果有名无实，甚至偏离主业、导向低俗，反而会适得其反。 二、主业发展做强维系品牌建设 营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一凯文·凯勒认为，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 媒体在品牌建设中，除了品牌建设的要素，诸如LOGO、识别系统、形象宣传以外，内容生产构成了主要基础，它决定着媒体的风格、个性和号召力。媒体的内容生产与品牌建设息息相关，所谓内容为王，直接铸就了品牌的可持续价值。 以负有崇高国家使命感和社会责任感为己任的中国新闻期刊“第一品牌”《瞭望》创刊30年来，成长为以《瞭望》品牌为核心，以《瞭望》新闻周刊为旗舰，以《瞭望东方周刊》、《环球》、《财经国家周刊》为主力阵容的的新闻期刊集群。同时《瞭望评论天下》进入电视媒体，在电视评论类节目中占据重要一席;旗下《我的智库》，进入数字媒体领域。要办成一本“高瞻远瞩、具有深刻观察力”的刊物，《瞭望》本着这样的宗旨和定位，寓主业发展于品牌建设中，积累和沉淀了品牌的凝聚力与号召力，形成自己的风格和定位。 眼下各地卫视频道竞争呈现白热化，在2011年3月份全国27个城市的收视数据单上，在全天收视、晚间收视以及收视率和市场份额上，湖南卫视首超央视一套，位列榜首;江苏、安徽、上海卫视等也表现强劲。收视率和市场份额的争夺最终归结到“内容+品牌”的较量，截至2010年，湖南卫视连续8年位居省级卫视收视率第一，内容生产能力在品牌强化中的作用可见一斑。其节目“自制意识”早在1990年起就不断创新发展，以《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的琼瑶剧，就是湘军和台湾方面合作的成果;接着一系列的快乐大本营、天天向上、超级女声……品牌影响良性循环，可总是“一直被模仿，难以被超越”。 就传媒产业而言，内容产品主体是信息服务，传媒机构不仅仅依赖出售自身产品，其经济回报主要来自“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，传媒的经济价值体现在吸引受众的注意力。媒体在品牌建设中与主业“注意力”的营造密不可分。当然，“注意力”的内涵，在我国的传媒视野中，相对更加丰富，除发行和视听率大小以外，传媒的社会引导和影响力权重更加为受众所关注。传媒在内容的定位、选取、采写和编辑加工中体现自我的媒体个性，应将这些特质作为媒体自身品牌的有效载体，进而强化媒体的品牌特征。 三、遵循正确方向树立维护好品牌整体形象 品牌建设离不开适应时代发展规律，创新驱动。传统媒体品牌的创新，可分为内容形态创新(平面媒体视觉形态的创新，报纸的包装、开版更时尚丰富)和外部形态创新(涉足更多样的传媒形态，新媒体开掘和全媒体概念);也可以分为内涵的创新(主要指广播电视报纸的版面、内容、节目开发，报纸的杂志化和杂志的报纸化)和外延的创新(媒体品牌系列扩张，跨地域、多业态经营)。 《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测：“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”综观我国报业市场，人民日报、参考消息等传统品牌继续发扬光大，《北京青年报》、《华西报市报》、《潇湘晨报》等锐意改革，积累了优良的品牌美誉度。这是报纸媒体通过内容深度、跨媒体、跨地域多种经营的结果。在广电领域，湖南广电集团也已形成包括湖南卫视的精品频道、电广传媒的资本运营、金鹰影视文化城的产业经营，以及中国金鹰电视艺术节为标志的节庆活动等一系列品牌。 (一)把握新媒体新技术新领域，扩大品牌覆盖面。新时期，媒体利用新的信息技术开展新的信息服务，从新闻信息提供商向综合信息服务商转型。各形式媒体在进行品牌经营、提升品牌价值时，不可回避跨媒体整合营销传播甚至跨行业经营之路。跨区域、跨媒体、跨行业，已为媒体人所共识。 从近两年全世界报业经营情况来看，欧美国家传统平面媒体的广告经营多半是依靠自办网站的迅速成长而缓慢提升。例如《纽约时报》报纸网站中房产、汽车的广告零售增长非常迅速，弥补了传统平面媒体广告经营上的缺憾。在我国新华社联合中国移动推出手机报运营平台，将新华社剩余稿件重新整合，依托新的、用户规模巨大的传播渠道，产生了巨大的市场价值。 面对新媒体对受众和广告双重分流的挑战，传统媒体不能仅仅局限于以往单一化、单渠道模式，还要不断延伸产业品牌，加强品牌互动和整合营销，经营品种则可以因品牌的纽带形成良好互补，在多重售卖的过程中促使媒体品牌的影响力和广告产出得以提升。 (二)把握组织文化，构筑媒体品牌特性。商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，综合竞争力决定企业竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 品牌大师凯文·凯勒认为，最好的宣传手段就是“口碑相传”，从事品牌建设需要媒体组织的全员参与，从上到下、从里到外，当企业所有员工都能了解品牌的真正涵义时，才能贯彻好品牌。要构筑媒体的品牌组织文化，品牌建设是一个需要有想法、有概念、有计划、有资金以及团队保障的系统，在目前传媒业发展形势下，设立专职的品牌部门专事品牌创建、研究、管理工作已是市场的大势所趋。 明确品牌定位后，媒体必须对自身组织结构和各要素运行进行规范，统领媒体的品牌建设和运营，使媒体始终保持统一的品牌风格与形象，体现出与众不同的品牌特性。同时加强推广营销是品牌建设的必要手段，比如增加读者订报的附加值，广播电视的线下友情活动，通过策划与受众利益休戚相关的品牌方案，提供更多的广告服务与回馈等。 (三)把握媒体精神，彰显媒体责任，打造品牌整体形象。相对于“品牌”而言，传播出媒体的理念与文化,是一种超越品牌的力量，更是市场的通用语言。媒体精神与舆论导向息息相关，一个有影响力的媒体必然是舆论导向正确、承担社会责任、发挥舆论监督作用，充分展现正确价值观和社会正义的。经济发展和人民文化水平的提高，使媒体的品牌形象与着力提升舆论引导能力和国内外传播能力、构建舆论引导新格局和现代传播体系相一致。 我们看到，我国的主流媒体在引导经济社会大发展大变革中，正在发挥着不可替代的作用。中国的广播一路“变脸”：从单一的“我播你听”到多渠道听众互动;从录播到直播，以及连线、短讯、热线、网络交流等大大丰富了广播节目形式。作为新闻广播第一品牌的中央人民广播电台《中国之声》，经过大规模改版调整，“提高新闻传播速度，提升新闻评论高度”，以“信息+观点”颠覆了传统的广播新闻播出样态;他们推出“新闻版块节目+新闻轮盘式播出”新架构，大幅提高了收听率。 此外，媒体的工作还必须了解受众的需求，站在受众的角度所思、所想，发现解决受众所关心的实际问题。美国《华尔街日报》总编辑罗伯特·汤姆森说：“应该对你的读者有足够的了解，了解他们后，以他们需要的方式，提供新闻，不管他们喜欢通过网站、iPad还是纸张来阅读你的作品。但遗憾的是，很多时候我们与读者总是失去了这种联系。” 四、结语 综上所述，成功的媒体往往是那些既向思维框架和价值规范发出挑战，并且能够折射出时代潮流，又以此为社会主体的决策提供理念引导和智慧支撑。在“影响力经济”时代，媒体品牌决定着媒体话语影响力，也决定了其社会和市场地位。所以无论是传统媒体还是新媒体，都必须厘清新时期媒体品牌的经营观，树立品牌建设的发展战略与理念，提高品牌附加值，做强媒体产业能力。以传媒内容生产为纽带，依靠主业发展做强品牌建设，维护好品牌整体形象。把握新媒体新技术新领域，扩大品牌覆盖面;把握组织文化，构筑媒体品牌特性;把握媒体精神，彰显媒体责任，打造品牌整体形象，促进传媒业整体发展。（本文为上海市教育委员会重点学科"商务传播学"<第五期>阶段性成果，编号J52001。作者章晓岚系上海商学院艺术设计学院副教授 吕继红系上海商学院东方财富传媒与管理学院副院长、教授） 参考文献 [1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理 [M].北京：中国人民大学出版社，2009年. [2]王砚文.卫视变阵 各寻出路 [N].北京日报， 2011-4-14(17). [3]许可新.华尔街日报总编：网媒时代老牌新闻纸的出路 [N].第一财经日报， 2011-4-28(A8). [4]周对葵.传媒产业辨析 [J].新闻前哨，2008(5). [5]陈端.报刊活动策划的动因、策略和误区简析 [J].新闻传播，2004(8).
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