《中国国家地理》的新媒体发展之路

《传媒》杂志供稿 　　

对《中国国家地理》来讲，新媒体是未来发展的“接力棒”，为杂志的发展拓展了新的空间。《中国国家地理》在新媒体发展上积极探索，受到业界的关注。本文简要介绍《中国国家地理》新媒体发展的“四屏”业务。

电脑屏

这里的电脑屏指的是中国国家地理网。作为我国最早的商业网站之一，中国国家地理网与新浪、腾讯这些大的门户网站不同，它要作一个有深度的网站，要打造成一个非常有特色的网站。我们调动各种因素，提高用户的黏合度，希望将网站打造成一个有特色的、权威的平台。

首先，注意提升品牌影响力。从宗旨、定位、特色频道到专题活动，中国国家地理网的网站架构已超越网站本身，要打造的是一个延续纸媒品牌、与网络无缝衔接的新媒体平台。品牌不应是僵化的概念，此前中国国家地理网以“CNG”为域名，但品牌简称不方便记忆，后来中国国家地理网域名正式改为“dili360”。以“阅古今、品天下、行生活”为宗旨，网站推出了很多具有品牌特色的频道：如“图片摄影”，网站与摄影杂志及其他媒体合作，建立幻灯图片库;又如《地理e周刊》，将网站内容重新设计通过注册用户邮件发行，提供在线浏览及RSS订阅等多种阅读方式。此外，中国国家地理网以线下活动带动线上，通过线上的专题、论坛、路线攻略等多种形式，形成对品牌的支持和提升。

其次，抓好论坛建设，提高用户黏合度。论坛是网站的重要板块。比如说我们要打造中国最具特色、最具吸引力的地理论坛。一开始，很多地理爱好者到地理论坛交流，所以在打造论坛的时候，我们特别注意利用最新的在线形式，将网站的内容进行重新的编辑和整合，并通过《地理e周刊》的方式，结合免费周刊的订阅，主动留下邮箱订阅的读者。当我们把这个网站实行商业化运作的时候，地理论坛更彰显了影响力。怎样提高用户的黏合度?怎样通过线上线下的结合提高名牌的认知度?这些我们都在认真思考。

第三，打造付费电子杂志《行天下》。《行天下》2009年7月正式推出创刊号，采取付费阅读的发行策略。对网站来说，《行天下》电子杂志是《中国国家地理》品牌内容的延伸，或者说是《中国国家地理》杂志的旅行版。其特色在于，在新媒体的建设平台上，不仅用图片故事的形式告诉你那些很美的地方，同时会给你提供很详细的出行路线和攻略。中国目前的电子杂志都是以免费为主的，但是对于《中国国家地理》来讲，希望提供给读者的是有价值的内容，而不是随便在网上能搜索到的内容，让读者感到它是值得付费的。

而且《行天下》这本电子杂志的价格比纸质杂志便宜很多。我们跟很多的网站合作，只要接入互联网，只要在网站上通过手机支付，或者通过银联支付等方式都可以付费、购买。同时我们也推出了《行天下》手机版，方便用户。目前，除《行天下》外，中国国家地理网又推出集成客户端，内容包含《中国国家地理》、《行天下》、《博物》、《中华遗产》等诸刊。

第四，注重专题的制作和提升。在网站的建设中，各种专题的制作和提升非常重要。过去我们曾做单一主题，每天围绕一个内容进行诠释，后来发现有的用户连续三天对内容不感兴趣就会退订。基于这样的状态，我们对内容进行重新调整，以不同的栏目构架，制作不同的专题，每天至少保持有一款内容是用户喜欢的。我们还独家推出很多原创的内容，如图片故事等。

我们注意抓好重点选题。比如，在玉树地震的时候，我们一开始就做了一个救援实施的地图，当时所有的大型主流网站在玉树地震救援的报道中，都用这个地图。起先跟凤凰网在切入的时候，由于文件太大，下载速度很慢，而且占用很大的空间，我们马上就把所有的地图切下来，编辑24小时值班将图片提供给我们的合作伙伴。通过专题的制作和提升，我们提高了品牌影响力。

第五，整合资源。不管是签约摄影师的作品，还是即将成名的摄影师的作品，他们的图片不仅是期刊的资源，也是网站的资源。网站将各种资源调动起来，并与摄影之友等平台进行合作，希望将网站打造成一个权威的平台。同时，利用杂志、网站，整合资源，打造有价值的数据库一直是我们工作的着力点。

手机屏

说起手机屏，主要说手机客户端和彩信报。手机客户端业务现在是我们盈利的一个项目。手机媒体跟做期刊是完全不同的，因为期刊大部分是月刊的形式，但是对于手机媒体来说是要每日更新的，每天都要有全新的内容面向手机读者，而杂志的内容是远远不够的，即便是《中国国家地理》杂志十年改版的内容，仍然不够供给这样一个庞大的每日更新的市场。最后我们还是决定要有全新的团队，要以全新的内容去做独家原创的东西，我们需要利用手机客户端这种新的方式来创造一个新的手机平台。特别是对每天栏目的设置，我们借鉴了日报的编排方式，使之展现出一种新的媒介表现方式。

关于彩信报，我们是最早介入中国移动彩信报全网业务的，到现在已有很长时间了。现在有很多版本的彩信内容，它都是基于简单形式的彩信报。彩信报的发展有它的瓶颈，或者说到一定程度就不可能再发展下去了。随着资费的调整，随着手机杂志的变化，读者需要的是更直接、更有冲击力的表现方式。目前，我们的彩信报业务正逐步向手机客户端业务转型。

手持客户端

第三屏就是手持客户端。这里的手持客户端主要指iPad版本和安卓系统。目前，《中国国家地理》的手持客户端上的下载量已经超过50万。客户端首推《中国国家地理》旅行版电子杂志《行天下》，将其放入适合iPad等阅读终端。目前，杂志在安卓系统上已经单本上线。在2011年的时候，安卓系统的预装量超过了300万。我们今年定的量是1000万，相信随着中国经济、社会的迅速发展，通过我们的努力是能够达到预定目标的。

电视屏

第四屏就是电视屏，这里主要说智能电视。对于市场上的智能电视，我们正积极争取预装我们的客户端程序，保证在智能电视上能阅读我们的杂志，还有在五星级酒店里安装我们的电子杂志阅读器。

尽管我们在新媒体方面取得了很大的成果，但也面临三方面的挑战：一是四个不同的终端，怎样让用户方便使用不同的终端;二是如何将产品从单一到多元，从单介质到多平台，尤其要考虑如何省时省力做手机定位适配，如何满足新的广告客户的需求;三是人才的问题，特别是传统媒体做新媒体的时候，与其等待集团调配人员，不如组织一批人来重新开始，这样可能更快。