在提升区域地价的利益驱动下，各地综合体数量有增无减。但另一方面，电子商务正在挤占传统商业地产的空间。这使得大多数购物中心不得不走“互联网＋商业地产”的道路。为提升竞争优势、减少错配，过去几年，开发商在自己的购物中心中大规模引入互联网设备，发展诸如大数据、O2O等新模式。
那么，互联网对提振商场营业额的作用究竟有多大呢？能否为那些线下的零售商精确地掌握潜在消费人群的消费习惯和消费需求，并精准围绕消费者来确定产品研发方向、营销内容，乃至为去库存提供帮助？
用大数据调整经营业态
从“供”到“需”，是大数据应用的核心。以采购销售为基本框架的线下商场，正在通过大数据逐步聚焦消费者需求。
2014年世邦魏理仕发布的报告称，中国占全球在建购物中心面积一半以上，8个城市跻身前十名。其研究部中国区执行董事陈仲伟预警称，多个城市已出现局部过剩。
与此同时，电子商务消费额度节节攀升，去年“双十一”，天猫成交额总量从2013年的350亿元增至571亿元。
在此背景下，万达已在全国多家万达广场引入大数据，目前至少做了七个方面的数据收集，如租赁流程、品牌建档、城市信息、POS交易记录、客流监控、顾客WiFi跟踪、大会员体系。
以WiFi跟踪为例，只要顾客进入万达广场，大数据即可捕捉所有智能手机用户，将顾客的行走路线、消费习惯记录下来。
高力国际市场研究与项目咨询部董事陈厚桥对《每日经济新闻》记者指出，与传统的抽样调查相比，大数据更为全面精准。以人流量20万的商场为例，确定好数据收集点后，就可按照顾客年龄层、消费额、购物喜好等对商场内的店铺分类，为优质商铺提供优惠的同时，砍掉吸引力差的商户，随时调整商铺布局。
陈厚桥表示，通过调整经营业态，营收肯定会有提高，但国内还处于起步阶段，目前并无权威数据。国外案例显示，这些措施可增加2%~9%的营业收入。
O2O为购物中心增流
虽然线上商务的消费额度在不断提升，但是对于线上商户而言，它们所提供的线下服务总是“差一点”。这给了线下商户机会。
大数据产业联盟会长董力明向《每日经济新闻》记者介绍，很多购物中心同时使用多类智能交互设备收集数据，在数据分析基础上，提供定点促销信息，增加消费者黏性，提升客流量。目前深圳多个购物中心已出现模拟换衣间。
尽管与传统百货相比，购物中心的营收仍有增长，但当它们集中在一定区域内，则只有差异化才能生存。于是，各家购物中心在O2O、体验性业态上下功夫。
万科提出要做体验型的生活广场。以其东莞松山湖生活广场项目为例，购物占比很小，超市、特色餐饮、休闲娱乐项目等才是主打。
世邦魏理仕研究部高级经理郭丽萍称，深圳万象城、Cocopark等多次调整租户就是要把店铺租给更具体验性的商家，吸引人流量。因此，这些优质的购物中心考虑得更多的，已不是租金，尽管一些老客户给的租金更高。
为租户提供增值服务
由于很多零售商市场信息不足、商品管理精细度不够，导致库存大量积压，定价不科学，因而面对电商的低价冲击时陷入被动。
董力明称，相较商业地产的资金占有量，建设大数据或O2O的成本并不高。
虽然成本不高，但也并不是一两个独立商户所能承担的。陈厚桥认为，像万达收集的数据，可以作为增值服务提供给租户。
董力明介绍，以前租户的信息很少，商家对目标人群缺乏了解；现在有了大数据，每个顾客都对应一个ID，可以清楚地了解客户需求与喜好。据他介绍，目前一些大型的连锁商家已经开始利用这些信息来做一些增值服务。以餐厅为例，商家知道了哪些菜式受欢迎，便可以据此调整采购量，优化经营方向。
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