16城联合美团撬动消费精准施策 消费券如何效应最大化

消费券火了。

作为一项有着“以实惠促消费”的催化剂效应的政策工具，消费券正不断被各地政府采用。据媒体不完全统计，截至目前，已经有包括南京、杭州、天津、重庆、佛山、深圳、沈阳、厦门等超过30座城市发放了消费券。

值得注意的是，这其中，几乎有一半城市都选择了以餐饮业等本地生活服务为切入口提振消费，并与美团达成了合作。

美团自3月20日与银川市兴庆区政府联合推出餐饮消费券。在兴庆区范围内，消费者前往参与活动的餐厅到店消费，可以直接减免抵扣。电子券上线72小时，来自美团点评的银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%，银川兴庆区活动商家交易额比未参与活动商家交易额周同比高出409个百分点。

银川试水之后，像美团这样的互联网平台正不断收到来自各地政府的合作意向。截至4月7日，美团安心消费节已在南京、沈阳、柳州、天津、深圳、厦门、赤峰等16座城市相继落地。合作城市的名单和投入金额仍在持续 更新，发放消费券的领域也从餐饮不断扩大到酒店、住宿、商圈等更多本地生活服务行业。

后疫情时代， 如何释放被抑制的消费需求，正在成为各地政府经济战“疫”的新重点。对地方政府来说，如何联合互联网平台，更高效地激活消费市场，以及如何兼顾短期与长期的平衡，正在成为一项系统工程。

激活消费：政府补一点，平台贴一点，商户让一点

消费券互联网平台经济作为生产力新的组织方式，对优化资源配置等有着重要作用，正在成为政府发放电子消费券的合作伙伴。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞认为，“每一类平台都有自己的优势，比如支付类平台的优势是支付覆盖面广，综合类生活服务平台的优势是与线下实体商户联系非常紧密，消费场景非常丰富。所以政府的作用应该充分发挥不同类型平台的优势。” 

在厦门，思明区通过美团发放600万元消费券，叠加美团和商家提供让利的400万元后，相当于为本地消费者送出了千万元消费礼包。4月3日晚10点，思明区首批200万消费券上线，2分钟后即被一抢而空。数据显示，消费券上线第二天，参加活动商户在美团的订单交易额周同比增长近一倍；上线48小时，已经有近万名市民使用消费券进行消费。

大口日本料理是厦门一家经营了20年的老牌日料自助餐厅，深受厦门本地人青睐。为了配合这次消费券活动，老板方姐将平时店里最受欢迎的双人日料套餐从190元降到了171元，顾客使用一张100元消费券后只需要花费71元。与此同时，美团还为使用消费券结账的订单减免佣金，并给予商家活动专区等流量扶持。

“我们非常乐意参加这样的活动。“方姐说，”平时双人套餐一天正常卖出去四五份，消费券发放后次日一天就卖出去将近20份。”她估算，思明区政府发放消费券后，店里营业额和活动前相比增长超过了60%，已经恢复至疫情前80%左右。

“美团有团购、买单、代金券等多种优惠产品，在活动期间，与政府的补贴叠加，等于有折上折的效果。如果政府补一点，平台贴一点，商户让一点，潜在的消费欲望就被激活了。”美团副总裁陈荣凯表示，这也是美团在联合政府发放消费券补贴方面的鲜明特点。“美团一直聚焦生活服务业，深耕多年，有着连接线上线下的能力，可以推动商户一起深入参与活动。”

在天津，3月31日，东丽区政府联合美团发放300万餐饮电子消费券。发放消费券后的次日中午，天津大铁勺酒楼常务副经理张洪军发现，旗下位于东丽区的新业广场店用消费券结账的客人就来了四五桌。他在后台看了一桌用消费券结账的流水单，七个人一共消费了469元，使用了三张“满100元减30元”的消费券，加上门店提供“满100减7元“的代金券，共减免了111元，消费者只花了358元，人均不到60元。看着政府实实在在补贴的流水单，张洪军恢复了更多信心。他预计，接下来一周，用消费券来消费堂食的客人会越来越多。

“这也是政府联合平台发放消费券的优势。一方面，可以通过引导消费券分阶段、分行业释放，较短时间快速促进消费；另一方面，来自平台的叠加优惠，既可以让消费者享受到政府发放的财政补贴，又可以享受到商家的打折让利，在最大程度的调动消费积极性的同时提高消费者的获得感。“商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超表示。

消费券：需要兼顾短期和中长期效应

值得注意的是，国研新经济研究院执行院长朱克力认为，消费券的影响不仅体现在相关细分行业在政策刺激下的短期提振，更体现在对中长期行业形态的加速重塑。

“政府通过互联网平台发放消费券时，还需要注意平台能否助推商家数字化经营能力的提升。”在朱克力看来，在中国经济转型和产业升级的过程中，数字化的经营能力可以说是企业非常关键的提升点。 

3月13日，发改委等23部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出，加快新一代信息基础设施建设，鼓励线上线下融合等新消费模式发展。随后，在3月18日的国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部消费促进司负责人王斌表示，将进一步支持电商平台创新服务模式，鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下深度融合，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。在发布会上，美团“安心餐厅”被作为创新模式提及。

据了解，为了快速提振消费者信心，美团建立了 " 安心伙伴联盟 "，通过安心餐厅、安心住、安心玩、安心服务等服务举措，为消费者和商户搭建 " 安心 " 的桥梁，推动平台百万家优质商户实施“安心”标准，以实现线上线下相结合的安全防护。目前，美团开通了“安心”系列服务的商户近94.8万。其中，“安心餐厅”的商户已超35万家，全国优质商户的订单量增长达61.6%。

消费券的发令枪已经陆续在各地打响，更多行业更多场景还有待激活。陈荣凯表示，美团还将联合更多地方政府，消费回补的场景将从餐饮拓宽至酒店、景区、商圈等更多受疫情冲击严重的生活服务领域，精准扶持行业复苏，并将以数字化手段连接实体商户，助力生活服务消费领域数字化新基建。